Планирование маркетинга Дибб с., Симкин л., Брэдли Дж.

Практическое руководство по маркетинговому планированию

СПб: Питер, 2001

1.1. Введение

Планирование маркетинга представляет собой подход, приня­тый во многих преуспевающих, ориентированных на рынок компани­ях. Это отнюдь не новый инструмент, но вместе с тем на практике он применяется с совершенно разной степенью объективности и обосно­ванности. Эта книга представляет собой прямое руководство по прове­дению всеобъемлющего маркетингового анализа, извлечению макси­мума пользы из собранной информации для составления стратегий маркетинга, а также по разработке и внедрению детальных и осуще­ствимых маркетинговых программ внедрения — конечной цели плани­рования. Чтобы ввести читателя в курс дела и показать этапы всего этого пути, мы начинаем книгу с вводной части, представляющей со­бой краткий обзор маркетингового планирования и показывающей вы­годы, которые песет этот процесс.

1.2. Определения

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний це­левых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эф­фективно и рационально, чем это делают конкуренты.

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включа­ющий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, опреде­ление целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга — это письменный документ, или проект, описы­вающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организа­ции, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Маркетинговая возможность представляет собой область, привле­кательную для маркетинговых действий компании, на которой она бу­дет иметь конкурентное преимущество.

1.3. Необходимость маркетингового планирования

Формальное маркетинговое планирование — это вовсе не вы­думка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признан­ный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся ус­пеха, ориентированные на покупателя компании — от ICI и Shell до Electrolux и Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря плани­рованию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

• Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, по­купателей, конкуренции и возможностей.

• В процессе маркетингового планирования вырабатываются страте­гии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компа­нии покупателей.

• Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцен­трированы на реальных преимуществах компании, воспринимае­мых рынком.

• Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

• На выполнении программ концентрируются все необходимые ре­сурсы.

В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл пла­нирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего, навер­ное, применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом па следующие три года. План маркетинга при этом со­стоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстра­поляцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются.

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следу­ющему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

• завоевание новых покупателей;

• расширение рынков;

• превосходство над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация угроз;

• определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множе­ство процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий кон­курентов или перемен па рынке. Кроме всего прочего, компании, в ко­торых планирование маркетинга не входит в состав стандартных мар­кетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития ус­тойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.