Маркетинговое исследование.

В настоящей лекции мы рассмотрим общие вопросы маркетинга, как важнейшего инструмента, определяющего в значительной степени успешное функционирование предприятия, с последующим использованием инструмента маркетинга при технологическом проектировании промышленного-металлургического комплекса.

Общие вопросы маркетинга

(продукция-основа конкурентоспособности предприятия)

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market).

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей.

Основная идея маркетинга заключается в ориентации всей деятельности внутри предприятия на удовлетворение в конечном итоге потребностей клиентов.

Следовательно, во всех направлениях деятельности предприятия должна прослеживаться связь с клиентами.

Данный общий подход служит основой концепции маркетинга, которая реализуется посредством комплекса маркетинга, т.е. набора из четырех параметров, отражающих взаимодействие предприятия и его клиентов.

Элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, способы распространения и методы продвижения.

В нашем случае под товаром мы будем понимать-

- конечную,нужную,продукцию,которую будет производить предприятие после реализации проекта,

- инновационные технологии и оборудование для производства нужной продукции ,

- проект строительства промышленного предприятия.

В данной связи необходимо подчеркнуть, что во главу угла ставятся не возможности и потребности предприятия, а нужды его клиентов.

Комплекс маркетинга формируется на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Производство конкурентоспособной продукции как результат реализации инвестиционного проекта определяется ее выбором на основе маркетингова исследования.При проектировании маркетинг является важнейшим инструментом увеличения в конечном счете конкурентоспособности металлургического предприятия.

Как уже было сказано в основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market).

Маркетинг - всесторонний процесс взаимодействия с клиентом, направленный на удовлетворение его потребностей.

"Маркетинг - это определение потребительского спроса на продукцию , стимулирование продаж и сбыт продукции конечным потребителям с целью получения прибыли."

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса выпускаемой или планируемой к производству в результате инновационного процесса продукции, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия.

• создание такого товара, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов (сегодня и в перспективе).

Основные принципы маркетинга:

1. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение стратегии активного учета к требованиям потенциальных покупателей.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешнего (по отношению к предприятию) рынка ,анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и/или агентских сетей;

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Эффективное информационное взаимодействие с клиентами является ключевым элементом маркетинга. Такое взаимодействие предполагает определение потребностей клиентов и доведение до них предложений предприятия по удовлетворению выявленных потребностей. Только в том случае, если продукция предприятия способна удовлетворить потребности клиентов, она может найти сбыт и, соответственно, принести предприятию доход.

Необходимо при проведении маркетинговых исследований продукции намечаемой к производству четко представлять что окончательное решение о закупке принимается с учетом различных критериев, которые можно условно объединить в четыре группы.

■ Экономические критериии

• Цена

• Стоимость доставки

• Издержки за срок службы

• Эксплуатационные расходы

• Гарантии

• Техобслуживание

■ Технико-экономические параметры

• Технические характеристики

• Эксплуатационные показатели

• Дизайн .

• Качество материала

• Соответствие нормам (безопасность, шум, загрязнение)

■ Отношения клиент - поставщик

• Репутация гибкой, ориентированной на клиента компании

• Сотрудники подразделения сбыта, пользующиеся доверием потребителя и способные удовлетворить его потребности

• Дополнительные услуги, как, например, обучение

■ Возможности поставщика

• Возможность обеспечить своевременность доставки в соответствии с планом закупок

• Производственные возможности по выпуску продукции в соответствии с техническими условиями

• Послепродажное обслуживание

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг груп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)

Матрица возможностей по товарам/рынкам.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация

Проникновение на рынок

Разработка

товара

Развитие рынка

Диверсификация

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок;

Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Матрица "Бостон консалтинг групп".

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Анализ рынка

Цель анализа рынка состоит в определении потребностей клиентов, изучении макросреды и оценке конкурентов. Результаты проведенного анализа дают возможность оценить позиции, занимаемые предприятием.

Изучение макросреды

Подробное изучение макросреды является первым шагом анализа рынка и включает в себя контроль, оценку и распространение информации о внешней среде, в которой приходится действовать предприятию. Все это позволяет последнему избегать неожиданностей и способствует его долгосрочному процветанию.

Деятельность многих предприятий в очень большой степени зависит от политической ситуации.

В большинстве случаев при изучении макроэкономической среды анализируются четыре основных фактора:

Исследование рынка

Исследование рынка подразумевает определение круга клиентов предприятия и их особенностей. Как правило, требуется получить ответы на следующие вопросы:

• Кто является реальными и потенциальными клиентами предприятия?

• Каковы их потребности и пожелания?

• Каковы их характеристики?

• Кто принимает решения о закупках?

• Как используется продукция?

.

После определения потребностей клиента в целом следует уточнить показатели, представляющие для покупателя наибольший интерес. Ниже приводится перечень основных характеристик продукции, сервисного обслуживания и процесса покупки.

■ Характеристики продукции

• Соотношение стоимости и цены

• Качество продукции

• Преимущества продукции

• Свойства продукции

• Дизайн

• Надежность и совместимость продукции

• Ассортимент продукции

■ Характеристики сервисного обслуживания

• Гарантия

• Доставка

• Рекламационная политика

• Решение возникающих проблем

Определение и анализ конкурентов

Поскольку и на уровень продаж, и на величину прибыли оказывает влияние прямая и косвенная конкуренция, этот фактор также не должен остаться без внимания при проведении анализа рынка. Прямыми конкурентами считаются предприятия, производящие аналогичную продукцию и в силу этого вступающие в борьбу за потребителя.

Анализ конкурентов имеет целью уяснение характера деятельности и стратегии конкурентов и предполагает получение ответов на следующие вопросы:

• Каких клиентов обслуживает конкурирующее предприятие?

• Какую продукцию предлагает конкурент?

• Почему клиенты покупают продукцию конкурентов?

• Каковы сильные стороны конкурентов, каковы их возможности?

• Каковы слабые стороны конкурентов?

■ Каковы цели и планы конкурентов на будущее?

■ Возможна ли кооперация с конкурентами?

Оценка позиции предприятия

На основании оценки макроэкономической среды, рынка и конкурентов определяется, на каком контингенте потребителей и выпуске какой продукции предприятию наиболее выгодно сосредоточить основные усилия.

Предприятие должно провести сравнительный анализ собственных сильных и слабых сторон и возможностей конкурентов.

Результаты маркетинговых исследований

Приоритетный для предприятия ассортимент продукции определяется путем сравнения требований рынка с производственными возможностями предприятия с учетом остроты конкуренции и макроэкономической обстановки.

Результаты проведенных маркетинговых исследований позволяют предприятию сформулировать свои задачи по завоеванию рынка.

По пезультатом маркетинговых исследований продукции определяются:

-привлекательные виды продукции,

-потенциальные клиенты,

-критерии закупок,

-сегменты рынка,

-обьем рынка.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга характеризует набор маркетинговых механизмов, используемых предприятием для эффективного взаимодействия с потребителями. Речь идет об отличительных чертах предприятия, со всей наглядностью проявляющихся в его деятельности на рынке. В комплекс маркетинга входят четыре составляющих: товар, его цена, способы распространения и методы продвижения.

Товар

В глазах покупателя товар должен обладать определенной ценностью, иначе он никогда не будет куплен. Если товар не отвечает ожиданиям потребителя, то этот товар больше никогда не купят, разработка новой и непрерывное совершенствование выпускаемой продукции имеет первостепенное значение.

Следует, кроме того, иметь в виду, что потребитель ожидает от товара не только полного соответствия предъявляемым требованиям, но и наличия каких-то дополнительных особенностей и соответствующего сервисного сопровождения, что повышает ценность собственно товара. Три измерения товара схематично представлены на рисунке ниже.

Каждая стадия жизненного цикла товара имеет собственные характеристики.

Существование у товара определенного жизненного цикла ставит предприятие перед необходимостью принять решение относительно того, с какого этапа этого цикла следует начать производство данного конкретного товара.

• Предприятие может выступить в роли новатора, т.е. первопроходца в использовании новейшей технологии для создания или совершенствования продукции, которая бы отвечала потребностям клиентов. Преимуществом такого подхода является то, что предприятие получает возможность захватить лидерство, хотя, с другой стороны, ему придется понести какие-то расходы на НИОКР и пойти на риск, связанный с возможной неудачей новой продукции.

• Предприятие может оперативно перенять новшества конкурентов ради того, чтобы избежать больших расходов и риска в связи с разработкой нового товара.

• Предприятие может также подключиться к производству нового товара на более поздней стадии его жизненного цикла за счет доработки новшеств конкурентов, т.е. применив подход "не первый, но лучший".

• Предприятие может полностью отказаться от новаторской деятельности и сосредоточить все усилия на сокращении издержек производства. Низкие цены могут впоследствии помочь добиться конкурентного преимущества.

Вся деятельность по разработке новых изделий и совершенствованию выпускаемой продукции должна всегда быть нацелена на создание товара, имеющего (все более) высокую ценность для потребителя.

Ценность товара для потребителя можно увеличить за счет повышения качества, внедрения более совершенной технологии или снижения цены. При отборе новых идей важно удостовериться, что...

Неудача нового товара на рынке часто имеет следующие причины:

• Слишком маленький сегмент рынка

• Несоответствие производственным возможностям предприятия

• Незначительное преимущество над продукцией конкурентов

• Низкое качество

• Реакция конкурентов

• Изменение видов покупателей

■ Изменения в макросреде (напр., цены на сырье)

■ Недостаточная рентабельность

■ Организационные проблемы

Анализ портфеля заказов дает возможность соотнести темпы роста рынка, характеризующие привлекательность отрасли, с потенциалом самого предприятия. Приведенная ниже двухмерная матрица показывает позиции различных видов продукции и с точки зрения рынка потенциала предприятия.

Цена

Назначение цены на товар должно производиться после проведения детального анализа, учитывающего не только отношение потребителей, цены конкурентов и стоимость производства, но и стратегию проникновения на рынок.

Предприятие может установить на свою продукцию цены ниже рыночных в том случае, если оно стремится получить долю на рынке. Применяя подобную стратегию проникновения на рынок, предприятие жертвует некоторой частью прибыли, которую оно могло бы получить в данный момент, и делает ставку на достижение долгосрочной рентабельности за счет увеличения своей доли на рынке.

В рамках такой стратегии предприятие наращивает производственные Мощности и устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных, что приводит к возрастанию его доли на рынке. Повышение объемов выпуска ведет к снижению издержек производства и позволяет еще больше снизить цены. В конечном итоге, имея низкую себестоимость продукции, производитель занимает на рынке доминирующее положение, гарантирующее получение высоких прибылей.

В долгосрочной перспективе цены должны покрывать все издержки предприятия.

Цены выше рыночных запрашиваются в том случае, если предлагаемый товар отличается от продукции конкурентов. Высокая цена как составная часть комплекса маркетинга может применяться в отношении продукции, способной утвердиться на рынке в роли первоклассного товара высшего качества.

Мы рассмотрели подходы маркетингового исследования по выбору продукции как конечного продукта реализации инвестиционно-строительного проекта на предпроектных этапах еге разработки.

При выборе схемы производста продукта,технологии и основного оборудования технолог-проектант осуществляет маркетинговое исследование с использованием вышеизложенной методике,но уже не как производитель продукта,а как покупатель.