3. Організація маркетингової діяльності.

За багато років маркетингові служби виросли із простого відділу збуту в складні та розгалужені системи.

Етапи розвитку маркетингових служб:

1. простий відділ збуту;

2. відділ збуту, що виконує функції маркетингу;

3. самостійний відділ маркетингу;

4. сучасна служба маркетингу;

5. ефективна маркетингова компанія.

На сьогоднішній день низка ефективних форм організації служб маркетингу.

І. Функціональна організація, при якій спеціалісти по маркетингу поділяються на відділи за функціональною ознакою:

• менеджери по рекламі;

• менеджери по збуту;

• менеджери по маркетинговим дослідженням;

• менеджери по розробці нових товарів.

Це найбільш поширена форма організації маркетингової служби.

ІІ. Організація за товарами або товарними марками. Застосовують компанії, які виробляють широкий асортимент товарів і мають багато товарних марок.

Така організація не заперечує собою функціональну, а передбачає створення ще одного рівня управління.

ІІІ. Організація за географічним принципом.

Як правило, створюється транснаціональними компаніями. Територіальні відділи маркетингу будують свою роботу в залежності від особливостей країни, зональних, територіальних ринків.

IV. Організація за ринковим принципом.

Іноді компанії обслуговують різні типи ринків: споживчі, підприємств, організацій, державних установ. Тоді стає доцільно створювати таку структуру служби.

V. Організація за принципом «товар-ринок», «товар-територія».

Це є трьохрівнева складна організація служби маркетингу, при якій відділи, що спеціалізуються на різних товарах ще розділяються за ринковим принципом.

Таким чином, проблематика організації та безпосереднього управління маркетинговою діяльністю є надзвичайно важливе питання, яке визначає успіх компанії на ринку.

С. Займан «Кінець маркетингу, яким ми його знаємо»

Колишній старший віце-президент і головний маркетолог компанії Coca-Cola Серхіо Займан прославився тим, що перебудував маркетингову організацію світового масштабу і допоміг їй зміцнитися в ролі світового лідера маркетингу. Його динамічна кампанія «Завжди Coca-Cola» наповнила свіжою енергією бренд Coca-Cola, а також більш ніж 100 інших брендів, якими Coca-Cola Company володіє по всьому світу. Займан грав головну роль у розробці та впровадженні бренду Diet Coke, йому ж належала ініціатива з New Coke. Покинувши компанію Coca-Cola в перший раз в 1986 р., Займан заснував власну консалтингову фірму. Пішовши з компанії вдруге в травні 1997 р., він створив нову маркетингову консалтингову групу під назвою Z.

ПРИНЦИПИ НОВОГО МАРКЕТИНГУ ЗА СЕРХІО ЗАЙМАНОМ:

• • Єдине призначення маркетингу - продавати більшому числу людей більше товарів. Робити це частіше і за більш високими цінами. Інших причин займатися ним немає.

• • Маркетинг - серйозний бізнес, а серйозний бізнес невіддільний від маркетингу.

• • Маркетинг не має ніякого відношення до чаклунства, і менеджери, які прикидаться чарівниками, обманюють себе і інших. У маркетингу немає нічого таємничого.

• • Маркетинг - це професія. Його не можна довіряти дядечкові Віллі або кому-небудь ще, що не має професійної підготовки.

• • На сьогоднішньому ринку править бал споживча демократія. У споживачів великий вибір, тому завдання маркетологів - надати допомогу у виборі.

• • Плануйте свій курс. Рухайтеся туди, куди хочете потрапити, а не куди думаєте, що потрапите.

• • Вибравши мету, розробіть стратегію її досягнення.

• • Стратегія - головний бос. Ніколи не забувайте про це. Ви можете змінювати стратегію, але не можете відхилятися від неї.

• • Маркетинг - це наука. Це експерименти, вимірювання, аналіз, налагодження та реплікація результатів. Як справжній учений, ви повинні бути готові змінювати свою думку.

• • Аналізуйте результати роботи по кожному бренду і кожному регіону. Робіть це регулярно і якомога частіше - щонайменше щомісяця. Маркетинг повинен приносити плоди.

• • Задавайте питання. Будьте спостережливі, ненаситно цікаві, проявляйте творчість. Творчість, правда, припускає руйнування старих ідей, але це нормально. Кожен день є новий день.

• • Однаковість не продається. Цінність вашого продукту визначається його відмінностями від конкуруючих товарів, відмінностями, що мають значення для споживачів.

• • Будуйте свої бренди, використовуючи всі компоненти іміджу - імідж торгової марки, імідж продукту, імідж користувача, імідж користування і асоціативний імідж.

• • Використовуйте правильні орієнтири: фокусуйтеся на прибутках, а не обсязі, на реальному споживанні, а не на абстрактній частці ринку, на вашій частці в майбутніх продажах, а не на простому знанні бренду споживачами.

• • Продовжуйте приводити споживачам все нові резони купувати у вас. Вам необхідно, щоб вони поверталися до вас як можна частіше і купували вашу продукцію за можливо більш високими цінами.

• • Маркетинг повинен бути локальним. Ви повинні пропонувати кожному споживачеві щось зачіпає його особисто. Глобальні бренди будуються з безлічі сильних локальних брендів.

• • Ловіть рибу там, де вона водиться. Зосередьте зусилля на тих споживачах, які готові і здатні купувати ваш продукт. Сегментують ринок з тим, щоб виявляти найбільш значні цілі.

• • Набагато легше поступово рости і розширюватися, ніж переучуватися і змінюватися.

• • Думайте про джерела бізнесу; звідки може прийти чергова продаж або черговий долар прибутку.

• • Не дайте себе засліпити удаваному попиту. Перевагу споживачів - річ тендітна. Продовжуйте продавати те, що продається.

• • Зробіть все можливе, щоб кожен працівник розумів стратегію, курс і цілі бізнесу. А потім нехай вони працюють над досягненням цих цілей.

• • Вишукуйте найкращих професіоналів у сфері маркетингу і створюйте для них робочі місця. Вам потрібні кращі люди, а не кращий штатний розклад.

• • Винагороджуйте відмінну роботу і карайте посередність.

• • Стратегія - ваша робота. А робота рекламних агентств - ефективно доносити вашу стратегію до споживачів.

• • Жодне агентство не здатне задовольнити всі потреби всіх ваших брендів. Один розмір ніяк не може підходити всім.

• • Добре платіть кадровим агентствам для залучення кращих талантів, але вимагайте результатів, що піддаються перевірці.

• • Поспішайте жити і працюйте з пристрастю. Інакше який сенс вставати вранці?

 

Багато чого з того, що я рекомендую тут, може здатися абсолютно очевидним проявом здорового глузду. Але коли ви почнете впроваджувати все це в світі маркетингу, де за традицією завжди правили бал таємниця і чарівництво, вас вважатимуть чи не революціонером. Так що будьте готові і зберігайте почуття гумору, коли люди будуть показувати на вас пальцями. Мене особисто не дуже радувало, коли недоброзичливці з Медісон-авеню нарекли мене Ая-Колою. Але яка різниця? Я вирішив для себе, що це, як кажуть, просто блохи, які приносить із собою собака. І крім того, останнім сміятися мав намір саме я, тому що, поки вони чіплялися за минуле, я будував майбутнє. І я маю намір опинитися в цьому майбутньому раніше, ніж вони.