Матриця pest-аналізу

P	Політика	E	Економіка
Вплив виборів Президента, Верховної Ради тощо. Зміни в законодавстві (які саме) Державне регулювання в галузі… (назва напрямку). ……………………… n. .................................... n+1 Cценарій № 1 — «Політика» n+2 Сценарій № 2 — «Політика»		1. Загальні тенденції в економіці: підйом? спад? 2. Рівень інфляції. 3. Співвідношення грн/$ (або до ін­шої валюти, наприклад євро) 4. Витрати на енергоносії……… n………………………………… n+1 Cценарій № 1 — «Економіка» n+2 Сценарій № 2 — «Економіка»
S	Cоціум	T	Технологія
Зміни в базових цінностях. Зміни у стилі життя. Демографічні зміни. Зміни у структурі доходів. Ставлення до освіти (бізнесу)…… ………………………………… n…. n+1 Сценарій № 1 — «Соціум» n+2 Сценарій № 2 — «Соціум»		Державна технологічна політика. Тенденції в НДПКР. Нові патенти. Швидкість змін у технології (пев­ної галузі). Нові продукти……………… ………………………………… n......................................... n+1 Сценарій № 1 — «Технологія» n+2 Сценарій № 2 — «Технологія»

Результатом стратегічного аналізу зовнішнього середовища є виявлення основних чинників впливу на розвиток підприємства, тенденцій їх змін та взаємозв’язку і побудова трендів їхнього розвитку.

Після проведення аудиту в компанії нагромаджується велика кількість інформації, різної за ступенем важливості та достовірності , яка в подальшому піддається SWOT-аналізу ( strength; weaknesses; opportunities; threats).

Цей акронім може бути представлений візуально у вигляді таблиці:

	Позитивний вплив	Негативний вплив
Внутрішнє середовище	Strengths (сильні сторони)	Weaknesses (слабкі сторони)
Зовнішнє середовище	Opportunities (можливості)	Threats (загрози)

Оскільки SWOT аналіз в загальному вигляді не містить економічних категорій, його можна застосовувати до будь-яких організацій, окремих людей і країн для побудови стратегій в найрізноманітніших галузях діяльності.

Класичний SWOT-аналіз передбачає визначення сильних і слабких сторін у діяльності підприємства, потенційних зовнішніх загроз і сприятливих можливостей і їхню оцінку щодо стратегічно важливих конкурентів.

Елементи внутрішнього середовища: переваги і недоліки

    Під сильними і слабкими сторонами можуть ховатися найрізноманітніші аспекти діяльності компанії. Нижче наводяться категорії, найбільш часто включаються в аналіз:

    Інжиніринг і розробка нових продуктів. Чим тісніше стає зв'язок маркетингу і технічного відділу, тим сильнівші будуть дані елементи.

    Менеджмент. Чутлива і найчастіше спірна, але іноді потребуює змін - структура управління - безпосередньо визначає успіх впровадження маркетингової стратегії.  

  Ресурси компанії. Ресурси визначають наявність людей і фінансів, і тим самим позначаються на здатності компанії отримати вигоду з конкретних можливостей.

    

 Елементи зовнішнього середовища: можливості та загрози

    Можливості та загрози знаходяться поза зоною контролю організації. Аналіз середовища, який до цього моменту вже має бути проведений, може послужити відмінною відправною точкою для цієї частини SWOT-аналізу.

 

На практиці SWOT-аналіз використовується найчастіше в управлінні проектами, в процесі маркетингового планування, в ході сегментування ринку для аналізу сегментів. Для кожного з розглянутих ринків або сегментів потрібно перерахувати найбільш важливі елементи, які мають найбільше значення за всіма чотирма категоріями: переваги і недоліки, можливості та загрози.

У кожній з них формулювання повинні бути впорядковані по значимості: спочатку йде загроза номер один і так далі. SWOT-аналіз повинен бути якомога більш сфокусованим: наприклад, якщо потрібно, то для кожного нового ринку або групи покупців необхідно окрему таблицю.

 

У процесі аналізу необхідно визначити:

Конкурентні активи – заходи щодо використання переваг компанії (сильних сторін) для освоєння ринкових можливостей.

Конкурентні пасиви – заходи щодо подолання недоліків компанії (слабких сторін) для нівелювання загроз.

Вузькі місця – заходи щодо подолання недоліків компанії (слабких сторін) для освоєння можливостей (WO)

Безпека й захист – заходи щодо використання переваг компанії (сильних сторін) для нівелювання загроз.

У процесі аналізу необхідно враховувати такі чинники:

Ключові фактори успіху в галузі, компанії;

Сценарії та прогнози розвитку ситуації;

Оцінювати сильні та слабкі сторони потрібно в порівнянні з конкурентами;

Деякі чинники складно однозначно визначити тільки в зовнішнє або тільки у внутрішнє середовище. Головний критерій - чи можливо впливати на цей чинник. Якщо компанія може контролювати фактор - пишемо у внутрішнє середовище, якщо ні - це фактор зовнішнього середовища;

Інші фактори можна зарахувати одночасно і до сильних, і до слабких сторін. Наприклад, «згуртований колектив» може підвищувати мотивацію (тоді пишіть в переваги), а може таїти небезпеку «кругової поруки» (загрози);

Не треба ускладнювати аналіз. SWOT повинен виявляти об'єктивно головні тенденції, його сила - в лаконізмі і об'єктивності.

 

Правила проведення SWOT-аналізу

    Завдяки своїй концептуальній простоті SWOT-аналіз став широко застосовним для менеджерів і настільки ж схильним неправильного застосування. Для його проведення не потрібні ні великі бази даних, ні формальна підготовка. Будь-хто, хто хоч трохи знайомий з компанією й має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT-аналіз. З іншого боку, властива SWOT аналізу простота може призвести до поспішних і безглуздих висновків, повних невизначених і двозначних понять, як «експлуатаційна характеристика продукту», «сучасне устаткування», «конкурентні ціни». 

    Щоб уникнути зазначених помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримуватись наступних нескладних правил:

    Правило 1. Ретельно і конкретно визначати сферу кожного SWOT-аналізу. Компанії часто проводять загальний SWOT аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Швидше за все, він буде занадто узагальненим і марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегментах.

    Правило 2. Необхідно чітко розуміти різницю між елементами SWOT-аналізу: силами, недоліками, можливостями й загрозами. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища й непідвласні впливу організації.

    Правило 3. Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Необхідно пам'ятати, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо покупці вважають, що вона краща, ніж продукти конкурентів. І, нарешті, таких сильних і слабких сторін може набратися дуже багато, так що повинні бути розставлені пріоритети відповідно до їх важливості в очах покупців.

    Правило 4. Об'єктивність та різнобічність вхідної інформації. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, важливо розуміти, що SWOT-аналіз - це не просто перерахування підозр менеджерів. Він повинен в якомога більшій мірі ґрунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень.

   

Приклад.

SWOT-аналіз для компанії, що виробляє корми для домашніх тварин може мати такий вигляд:

	Позитивний вплив	Негативний вплив
Внутрішнє середовище	Strengths (сильні сторони) компетентність персоналу; створена команда; стабільний фінансовий стан; хороша репутація; переваги в собівартості; вдала реклама.	Weaknesses (слабкі сторони) вузький асортимент; застарілі технології тощо
Зовнішнє середовище	Opportunities (можливості) економічна ситуація – характеризується підвищенням доходів населення, що можна оцінювати зростання чисельності людей, які утримувати тварин; демографія – старіння населення також передбачає з одного збільшення чисельності людей похилого віку, які утримуватимуть тварин	Threats (загрози) демографія – зменшення сімей з дітьми впливає на протилежну тенденцію. Демографічний ріст не повних сімей або тих, де обоє батьків займаються бізнесом, призведе до збільшення попиту на такі тварини, які потребують менше догляду (риби, хом’ячки). політичні: законодавство вимагає розкриття складу корму. Розсекречення багатьох складових може відвернути споживачів.

Отже, SWOT аналіз простий, і разом з тим надійніший спосіб вивчення існуючих на ринку можливостей, що дає можливість зважити підприємства власну здатність щодо їх реалізації. SWOT-аналіз допомагає очистити зібрану інформацію і виділити найбільш важливі елементи внутрішнього та зовнішнього середовища. SWOT-аналіз дозволяє виділити сильні та слабкі сторони фірми (недоліки і переваги) та загрози і можливості зовнішнього середовища.