2. Маркетинговий аудит підприємства. Swot-аналіз.

Маркетинговий аудит – систематичне незалежне вивчення середовища цілей та стратегій компаній з метою визначення проблем та розробки пропозицій при плануванні діяльності компанії.

Тобто, маркетинговий аудит складається із вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища фірми.

Приблизний план маркетингового аудиту:

1. Аналіз макросередовища підприємства:

- PEST-аналіз;

- аналіз інформаційних оглядів, проектів, звітів, статистичних довідок;

- методи експертних оцінок

2) Аналіз мікросередовища підприємства (галузі і конкурентів):

- аналіз життєвого циклу галузі;

- аналіз чинників галузевої конкуренції, вхідних та вихідних бар'єрів галузі;

- аналіз стратегічних груп в галузі;

- модель «національного діаманту» за М.Портером;

- якісні методи прогнозування;

- бенчмаркінг;

- кластерний аналіз;

- імітаційне моделювання;

- методи експертних оцінок (Дельфі, мозкового штурму та ін.).

3) Аналіз бізнес-портфелю підприємства:

- аналіз основних компетенцій та стратегічних активів підприємства;

- аналіз вектора зростання;

- ЕТОР- аналіз (аналіз загроз зовнішнього оточення і профілю можливостей);

- SWОТ- аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз);

- CРАСЕ- аналіз (оцінка стратегічної позиції і дій);

- матриця ВСG (матриця «Зростання / Частка», розроблена Бостонською консал­тинговою групою);

- матриця GЕ/МсКіпsеу (матриця «Привабливість галузі / Позиція в конкуренції»);

- матриця Shell/DMP (матриця спрямованої політики, розроблена компанією Shell );

- РІMS- аналіз (аналіз впливу ринкової стратегії на прибутки);

- аналіз життєвого циклу організації;

- аналіз часових рядів, екстраполяція тенденцій;

- причинно-наслідковий аналіз;

4) Аналіз привабливості сегментів ринку та окремих продуктів:

- аналіз життєвого циклу продукту і стратегії маркетингу;

- аналіз життєвого циклу продукту і конкуренції;

- аналіз конкурентоспроможності сегментів ринку та окремих продуктів;

5) Стратегічний фінансовий аналіз:

- стратегічна оцінка фінансових результатів і фінансових потреб;

- розрахунок фінансових коефіцієнтів;

- діагностика (прогнозування) банкрутства;

- стратегічний інвестиційний аналіз;

- використання системи збалансованих показників тощо;

На рівні вищого керівництва і менеджерів середньої ланки найбільше застосовуються інструктивно-описові моделі, призначені для прийняття загальних рішень щодо вибору необхідної стратегії. Прикладами інструктивно-описових моделей можуть служити матриці СЕ/МсКіпsеу, ВСG тощо. Прогностичні і розрахунково-аналітичні методи і моделі більшою мірою застосовують економісти-аналітики, які повинні мати ґрунтовні знання з таких прикладних дисциплін як економетрика, фінансовий аналіз, проектний аналіз тощо.

Особлива увага має приділятись аналізу зовнішнього середовища. Аналіз середовища - це незвична для вітчизняних підприємств та організацій діяльність, яку найбільш успішні з них почали здійснювати лише недавно. Однак опанувати прийоми та методи аналізу непросто, оскільки параметри середовища - це унікальна комбінація факторів, що перебувають у постійному русі, що особливо характерно для економіки України.

Існують три рівні середовища: внутріш­нє, яке перебуває під впливом і контролем підприємства; «середовище завдань» або мікросередовище, до якого входять організації, що безпосередньо пов’язані із визначенням і втіленням цілей підприємства; загальне або макросередовище, де формуються загальноекономічні умови, тенден­ції, соціальні та політичні норми і т. ін. Межі між «середовищем завдань» і загальним середовищем досить розмиті.

Складові макросередовища: демографічні, економічні, екологічні, технологічні, політичні, культурні чинники.

Аналіз макросередовища підприємства передбачає здійснення:

- PEST-аналізу;

- аналізу інформаційних оглядів, проектів, звітів, статистичних довідок та їх експертна оцінка

Найістотніше на стан справ на будь-якому підприємстві впливає «середовище завдань», яке ще в різних джерелах має назву «безпосереднє оточення», «проміжне середовище», «середовище прямого впливу» тощо. Перелік елементів цього середовища доволі різноманітний, проте є загальні принципи, які дають змогу виокремити цей елемент оточення в особливу підсистему. До них можна віднести:

• по-перше, безпосередній зв’язок з підприємством, яке є об’єктом аналізу, у вигляді довгострокових договорів, комунікаційних зв’язків різного типу тощо;

• по-друге, можливість впливу (у певних межах) на елементи цього оточення з боку підприємства.

Найбільш розгорненою є характеристика взаємного впливу елементів проміжного (чи безпосереднього) середовища та підприємства, яку наведено в галузевій моделі М. Портера.

Складові мікросередовища: споживачі; конкуренти; посередники; постачальники; контактні аудиторії.

Приклад 1