Тема 13. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві (4год).

1. Сутність, принципи та методи маркетингового планування. Маркетингова оцінка бізнес-портфелю підприємства.

2. Маркетинговий аудит підприємства. SWOT-аналіз.

3. Організація маркетингової діяльності.

1. Сутність, принципи та методи маркетингового планування. Маркетингова оцінка бізнес-портфелю підприємства.

Маркетингове планування – управлінський процес прогнозування цілей організації та досягнення стійкої рівноваги її можливостей та ресурсів з вимогами ринку.

Існує два підходи до управління:

Традиційний підхід до маркетингового управління ґрунтується на такій послідовності:

1. Товарна політика (виробництво): розробка товару; закупка сировини; виготовлення товару;

2. Визначення ціни на підставі собівартості;

3. Комплекс товаропросування виробленого товару (реклама);

4. Розподіл (пошук каналів розподілу).

Маркетинговий підхід до управління ґрунтується на такій послідовності:

1. Визначення споживчої цінності:

• сегментація ринку;

• вибір цільового ринку;

• позиціювання цінності на ринку;

• проведення маркетингових досліджень;

2. Формування стратегії підприємства та комплексу маркетингу:

• визначення ціни на підставі цінності;

• розробка продукту;

• розробка рівня сервісу при організації;

• розробка комплексу товаропросування;

• розробка корпоративної та функціональних стратегій

3. Передача цінності:

• залучення ресурсів;

• виготовлення товару;

• організація фізичного розподілу;

• організація рекламної політики.

Такий підхід до управління робить маркетингове планування стратегічним.

Основна мета стратегічного планування є визначення місії (візії) підприємства, тобто вибір та обґрунтування основних напрямків діяльності підприємства та формування основних принципів конкурентної боротьби.

Стратегічне планування ґрунтуватися на класичних принципах управління та оптимізації бізнес-портфелю (інвестиційним портфелем) підприємства.

Бізнес-портфель – набір видів діяльності (стратегічних елементів бізнесу), якими займається компанія.

Стратегічні елементи бізнесу - напрямки діяльності, що мають окремі цілі та завдання, і які можна планувати незалежно від інших напрямків;

Нагадаємо:

За рівнем глобалізації бізнесу розрізняють такі види корпоративних стратегій: вузької спеціалізації і диверсифікації.

Стратегія вузької спеціалізації характерна для більшості компаній, які розпочинають свій бізнес, але залишається актуальною лише для деяких з них на стадії перетворення у великі фірми. Ця стратегія має низку корисних переваг, пов'язаних з організацією і управлінням (спеціалізація, глибокі знання галузі, тісні зв’яжи з клієнтами тощо), але є ризикованою через галузеві кон’юнктурні кризи.

Стратегія диверсифікації передбачає розвиток бізнесу у декількох сферах чи галузях, пов'язаних одна з одною технологічно чи непов'язаних.

Вдала диверсифікація допомагає знайти шляхи досягнення ефекту синергії серед спорідне­них напрямків діяльності та перетворення їх в конкурентні пере­ваги. Здійснюючи діяльність у тих сферах бізнесу, які є схожими за технологіями, каналами збуту, ринковою інфраструктурою або іншими умовами, компанія досягає переваги перед іншою, що розпочинає абсолютно нову для неї діяльність. За родинної диверсифікації компанія має можливість передавати нагромаджений досвід, спільно використовувати виробничі та інфраструктурні по­тужності, тим самим знижуючи сукупні витрати та підвищуючи кон­курентоспроможність власної продукції.

Маркетингова оцінка та планування бізнес-портфелю (інвестиційним портфелем) підприємства здійснюється в такій послідовності: