Виявлення проблеми та цілей дослідження.
Цей етап являється основою всього дослідження, тому дуже важливо не помилитись у визначенні мети та цілей дослідження.
Метою пошукового (дескриптивного) дослідження є збір попередньої інформації, яка допомагає виявити проблему і висунути гіпотезу.
Описове дослідження проводиться з метою виявлення потенціалу ринку, його характеристик (демографічних, культурних, психологічних) та поглядів споживачів.
Мета казуального (експериментального) дослідження – перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки.
Розробка плану дослідження:
визначення кількості необхідної інформації;
визначення способів ефективного збору інформації.
Реалізація плану дослідження, тобто збір і аналіз даних.
Узагальнення інформації, отриманих результатів дослідження.
Уся інформація поділяється на первинну і вторинну.Інформація отримана в результаті маркетингових досліджень є первинною.
Методи збору первинних даних:
Спостереження – це збір первинних даних шляхом безпосереднього спостереження за групою людей, що цікавлять дослідника.
Наприклад:
відвідування магазину і спостереження за купівлею, спілкування із покупцем (іноді це входить в обов’язки продавця);
контроль за якістю послуг шляхом здійснення контрольних закупок;
механічне, електронне спостереження, використання сканерів для зчитування штрих коду товару, піплметрів.
Опитування – збір первинних даних, спрямованих на виявлення знань, поглядів споживачів та особливостей їх купівельної поведінки.
Опитування найкраще підходить для описової інформації. Для того, щоб вона була достовірна, важливо:
правильно зробити вибірку, тобто визначити частину населення, яке буде обпитуватись;
правильно скласти анкету опитування, особисте інтерв’ю тощо.
Експеримент – збір первинних даних шляхом виділення порівняльних груп населення та визначення їх реакції в різних ситуаціях.
Експеримент найбільше підходить для виявлення причинно-наслідкових зв’язків. Це, як правило, пробні продажі, тобто пілотні дослідження, що використовуються при недостатності інформації або неможливості її збору в інший спосіб, які поєднують маркетингові дії та дослідження за методом проб та помилок. Існує великий ризик збитків.
Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:
Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.
Панельні дослідження – регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів.
Наприклад: Компанія Gillete займає значну частку ринку товарів для гоління (61%), річний оборот –3,5млрд. дол., прибуток – 261млн. (BIG – 9,2%, Schic – 16,6%). Це їй вдалось завдяки значним інвестиціям у маркетингові дослідження.
Кожний день близько 10 тис. чоловіків за відповідну плату записують для компанії свої враження від гоління. Вони голяться перед дзеркалом і їх записують відео камери. Вони записують точну кількість подряпин на обличчі. У деяких випадках дослідники збирають зголене волосся, його зважують і вимірюють. Таким чином вдалось встановити: чоловіча борода росте зі швидкістю 0,04см в день (14см в рік), має 15,5тис. волосків; за своє життя чоловік витрачає 140 днів для того, щоб зголити 8,5м волосся зі свого обличчя.
Не дивно, що дана компанія тримає першість на ринку. В 1971р. почали випускати прибори для гоління із двома паралельними лезами – на розробку їх конструкції було витрачено 8млн. дол. В 1985р. з’явились прибори із плаваючою головкою, на розробку яких було витрачено 12млн. дол.
Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік, доходи тощо), з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь маркетингової проблеми.
Маркетингові дослідження можуть проводитись підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
Основні підходи прогнозування та оцінки продажу.
Основною метою маркетингових досліджень є визначення попиту на товар. Оцінка та прогнозування попиту має багаторівневий характер.
В
есь
світ Весь обсяг продаж
К раїна Територіальний Продажі по галузі Регіон рівень Продаж компанії Товарний
Р
айон
Продаж товарної серії рівень
Споживач Продаж товарного асортименту
Продаж одиниці асортименту
Звичайно, будь-яку компанію, в першу чергу, цікавлять обсяги власних продаж в розрізі різних регіонів і товарної номенклатури і по часових періодах.
Розрізняють такі методи прогнозування попиту:
Індексний метод;
Метод визначення намірів споживачів;
економіко-математичні методи.
Індексний метод. Для прогнозування попиту використовується, як правило трьох етапна процедура:
спочатку складається прогноз ділової активності або споживчих настроїв населення;
складається прогноз реалізації по галузі;
прогноз обсягів реалізації компанії.
Прогнозування макросередовища вимагає оцінки рівня інфляції, безробіття, процентних ставок, заощаджень та інвестицій, урядових витрат, чистого експорту та ін. На підставі цього розраховують коефіцієнт ділової активності і споживчих очікувань. Як правило, це роблять спеціалізовані фірми. Виходячи з даних коефіцієнтів робиться прогноз по галузі, а звідси компанія, виходячи із припущення, що вона займає певну частку в галузі, прогнозує власний обсяг продаж.
Метод визначення намірів (потенційного ринку). Іноді для фірми важливо визначити потенційні можливості для росту обсягів продаж. З цією метою необхідно провести відповідне дослідження.
Потенційні покупці (потенціал ринку) характеризуються такими параметрами: зацікавленістю, доходом та доступом.
Щоб виявити зацікавленість споживачів, необхідно, в першу чергу, до них звернутись із таким питанням: «Чи хотіли б Ви купити товар (наприклад, тренажерний велосипед) у своє користування?»
Якщо кожний десятий відповість «так», то можна вважати, що потенційний ринок складає 10% загальної чисельності населення.
Отже, потенційний ринок – сукупність покупців, що проявляють інтерес до певного товару.
Доступний ринок – сукупність покупців, які проявляють інтерес і мають доход, який дозволяє оплатити дану послугу.
Для визначення доступного ринку бажано споживачам задати таке питання: «Чи готові ви заплатити таку-то суму за товар?»
Часто бувають випадки, коли споживання товару є забороненим для окремих груп населення. Таким чином, цих споживачів необхідно виключити із потенційних покупців.
Кваліфікований ринок – сукупність покупців, які проявляють інтерес, мають доход і право на придбання товару.
У кожної компанії є вибір, чи працювати з кваліфікованим ринком повністю, чи з окремим його сегментом.
Цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, з яким компанія вирішила працювати.
Освоєний ринок – сукупність покупців, які вже придбали товар або послугу.
Економіко-математичні методи.
Економіко-математичні методи передбачають побудову функції попиту на товар фірми. Ринковий попит розглядається як функція від власної ціни товару, отриманого прибутку чи маркетингових зусиль підприємства тощо.
З метою визначення факторів, які оптимізують діяльність компанії, було здійснено велику кількість досліджень, спрямованих на кількісний аналіз, такий як модель PIMS (вплив маркетингової стратегії на прибуток), що мав на меті визначення ефективності управлінських заходів у діяльності організації, а також створення моделей визначення причин успішної діяльності.
Ці дослідження вилились в низку інструментів аналізу та підходів з точки зору оптимальної структури портфеля активів, які широко застосовуються і нині. Серед них передусім слід назвати загальновідому матрицю «ріст \ частка ринку» Бостонської консалтингової групи, інструмент McKinsey - матриця «стратегічне планування бізнесу», а також матриця життєвого циклу компанії ADL.