2. Сутність та складові маркетингової інформаційної системи (міс). Методи прогнозування та оцінки попиту.

Маркетингова інформаційна система складається із спеціалістів, обладнання, технологічних прийомів по збору, класифікації, аналізу та оцінки інформації для прийняття маркетингових рішень.

Для прийняття рішень маркетологам постійно необхідна інформація про маркетингове середовище. Маркетингова інформаційна система, як правило, поділяється на два рівні:

На вищому рівні вирішуються такі завдання (функції):

1. Визначення необхідності (потреби) в інформації;

2. Визначення способів збору та розподілу інформації;

3. Узагальнення інформації;

4. Вироблення політики і стратегії фірми, прийняття поточних управлінських рішень.

Виконавський рівень забезпечує:

1. Збір інформації безпосередньо у клієнтів;

2. Анкетування, спостереження, опитування;

3. Нагромадження інформації, її фіксація;

4. Складання звітів.

МІС

Інформація Інформація

Система внутрішньої звітності

Система маркетингових досліджень

Маркетологи:

аналіз

планування

організація

контроль

Маркетингове середовище:

(зовнішнє,

внутрішнє)

Система збору поточної зовнішньої інформації (розвідка)

Система аналізу маркетингової інформації

Комунікації Маркетингові рішення

Рис. Маркетингова інформаційна система

Як бачимо, інформація необхідна менеджерам з маркетингу може бути отримана:

• із системи внутрішньої звітності;

• за допомогою маркетингової розвідки;

• при проведенні маркетингових досліджень.

Внутрішня звітність містить чимало корисної інформації для маркетологів:

• обсяги виробництва і реалізації;

• витрати виробництва і прибутковість;

• рівень технологій та обладнання.

Одержати її, як правило, досить легко і без проблем. Однак внутрішня звітність готується для інших цілей. Вона може бути неповною і надаватися у формі, незручній для прийняття маркетингових рішень.

Маркетингові розвідкові дані – це щоденна інформація про зміни в маркетинговому середовищі, яка допомагає менеджерам коригувати свої дії.

Вище керівництво МІС визначає, яка інформація необхідна, а потім організовує її пошук в маркетинговому середовищі.

Розвідкові дані можна отримати з різних джерел:

- службовці компанії-конкурента;

- дані про конкурентів і партнерів можна отримати з їх річних звітів, виступів, реклам, публікацій третіх осіб;

- слідкувати за придбанням торгових патентів конкурентами;

- купувати їх продукцію, відвідувати їх магазини і кафе;

- купівля інформації у сторонніх постачальників, тобто у в дослідних фірм;

- промисловий шпіонаж.

За висловом Котлера, методи збору інформації про конкурентів різноманітні: від смішних до незаконних.

Проте, не всю інформацію можна отримати за допомогою розвідки. Якщо необхідно знати найточніші деталі щодо відношення споживачів до товару, який випускає фірма, тоді необхідно провести маркетингові дослідження.

Маркетингове дослідження – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація та аналіз даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.п. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної діяльності та щоденної поведінки.

Іншими словами – це вид діяльності, який з допомогою інформації пов’язує маркетолога із споживачами та громадськістю. Інформація в даному випадку використовується для виявлення маркетингових можливостей підприємства (від визначення потенціалу і частки ринку до визначення ступеня задоволення споживача).

Процес маркетингового дослідження складається із чотирьох етапів: