Модуль 2 . Теорія та методологія ринкової поведінки підприємства

Тема 8. Маркетингова інформаційна система. Навколишнє середовище маркетингу (2 год.).

1. Поняття про маркетингове середовище фірми.

2. Сутність та складові маркетингової інформаційної системи. Методи прогнозування та оцінки попиту.

1. Поняття про маркетингове середовище фірми.

В 1994р. засоби масової інформації навперебій коментували конфлікт між фірмами P&G і Unilewer, який дістав назву «Велика мильна війна». Фірма Unilewer випустила пральний порошок Power із марганцевим акселератом, який добре відбілював, але частково роз’їдав тканини. P&G відмовилась від такої ідеї ще десять років назад, оскільки сповідує концепцію соціально-етичного маркетингу. P&G попередила Unilewer, що якщо та не припинить виробництво названого товару, P&G змушена буде повідомити громадськість, що зрештою і зробила. Unilewer подала судовий позов на P&G, який програла. «Велика мильна війна» обернулась для Unilewer надзвичайними збитками, 200тис. фунтів стерлінгів витрачених на розробку Power пропали даром, що призвело компанію до банкрутства. Лише після зміни власників у 2004 році к4омпанія відновила роботу.

Урок з даної історії дуже простий: Unilewer не змогла правильно оцінити як чинники маркетингового середовища можуть вплинути на комерційну діяльність компанії.

Маркетингове середовище – це сукупність діючих за межами компанії суб’єктів та ринкових сил, які впливають на розвиток вигідних взаємовідносин із цільовими клієнтами.

Маркетингове середовище містить як додаткові можливості для фірми, так і загрози. Успіх компанії значною мірою залежить від того, наскільки вона має можливість слідкувати за змінами в маркетинговому середовищі і швидко на них реагувати.

Саме маркетологи в компаніях несуть найбільшу відповідальність за дослідження цих змін. Вони у своєму арсеналі мають два інструменти: маркетингове мислення та маркетингові дослідження.

Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище.

Мікросередовище – це сукупність чинників, безпосередньо пов’язаних із самою компанією, які впливають на її здатність обслуговувати клієнтів.

Постачальники

Компанія

Конкуренти

Марке-тингові посеред-ники

Клієнти

Контактні аудиторії

Рис. Складові мікросередовища компанії

Клієнти. Клієнтами компанії, незалежно від сфери діяльності, можуть бути окремі особи, підприємницькі структури та державні установи як вітчизняні так і зарубіжні, які споживають товар задовольняючи особисті чи корпоративні інтереси. За Котлером фірма може працювати з такими сегментами або типами ринків:

• споживчим;

• ринком виробників;

• ринком проміжних продавців;

• ринком державних установ;

• міжнародним ринком.

Кожен із названих ринків має притаманні йому особливості і успіх компанії у значній мірі залежить від того наскільки компанія вміє вивчати запити різних категорій споживачів.

Конкурентами компанії виступають товаровиробники, які виробляють аналогічну продукцію та працюють в обраному компанією сегменті.

Згідно концепції маркетингу, досягають успіху ті компанії, які задовольняють споживача краще, ніж конкуренти, тобто створюють вищу споживчу цінність з меншими витратами. Для цього необхідна найрізноманітніша інформація про конкурентів: якість та асортимент продукції, що ними виробляється; застосовувана технологія та джерела сировини; засоби та канали товаропросування тощо.

Постачальники – це фірми або приватні особи, які постачають ресурси для компанії та її конкурентів.

Маркетологам необхідна принаймні така інформація про постачальників та ринок ресурсів:

• про наявність ресурсів на ринку;

• про зміни в технологіях виробництва, про винаходи нового обладнання;

• про ринкову владу постачальника, його імідж та умови постачання ресурсів тощо.

Маркетингові посередники – фірми, які допомагають просувати, подавати та розповсюджувати товари.

До їх сукупності відносять:

1. Компанії по організації товаропросування, тобто ті, які надають складські, транспортні послуги, торгові площі та обладнання для реалізації товарів та послуг. В основному це оптові та роздрібні підприємства.

2. Агентства маркетингових послуг, тобто це фірми, що займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, посередницькі контори (агентства), консультаційні компанії та ін.

3. Фінансові посередники (банки, страхові компанії, кредитні установи), тобто ті компанії, які допомагають фінансувати угоди та страхувати ризики, пов’язані з реалізацією товарів.

Щоб створити задовільні взаємовідносини з клієнтами, оптимізувати виробництво, необхідно налагодити ефективні партнерські стосунки із маркетинговими посередниками, отже про їх діяльність необхідна принаймні така інформація: якість послуг каналів розподілу, їх розповсюдженість, ринкова влада посередника тощо.

Контактні аудиторії – це будь-яка група людей, яка виявляє реальний інтерес до компанії або може впливати на досягнення її цілей:

1. Фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, акціонери);

2. Засоби масової інформації;

3. Державні органи управління;

4. Громадські організації (політичні партії, екологічні організації тощо);

5. Широка громадськість;

6. Місцеве населення;

7. Внутрішні контактні аудиторії (профспілки).

Як правило, великі компанії розробляють комплекс маркетингу для цих основних типів громадськості, а не тільки для споживачів.

Макросередовище – основні зовнішні фактори, які мають вплив на зовнішнє середовище в цілому.

До цих факторів відносять:

• демографічну ситуацію (чисельність населення, його структура за віком, статтю, структура сімей);

• економічну ситуацію (рівень доходів і їх розподіл серед населення);

• політичну ситуацію (законодавство по регулюванню підприємництва, урядове лобіювання деяких видів діяльності);

• екологічну ситуацію (забруднення навколишнього середовища, дефіцит деяких видів ресурсів, підвищення цін на енергоносії);

• культурно-етнографічні особливості суспільства (ставлення людей до самих себе, віросповідання);

• науково-технічний прогрес (нові технології).