Класифікація опитувань

Ознака класифікації	Класифікаційні типи
Джерело первинної інформації	Загальні Спеціалізовані
Частота опитувань	Разові Повторні
Ступінь охоплення	Суцільні Вибіркові
Форма опитування	Анкетування Інтерв’ю

Залежно від джерела первинної інформації вирізняють загальні та спеціалізовані опитування. У загальному опитуванні джерелом інформації є різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов’язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань зазвичай називають респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов’язана з предметом дослідження. Звідси ще одне широко вживане визначення таких опитувань — експертні. До них звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно визначити проблему, та на завершальному етапі, коли потрібно перевірити отриману інформацію та прийняти рішення.

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути разові та повторні. Останні дають можливість визначити життєвий цикл запитів та бажань, а також основні тенденції їх змін з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку.

За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними та вибірковими. Суцільні дослідження можуть проводитись там, де коло споживачів відносно обмежене. На практиці кількість потенційних покупців, як правило, велика, що визначає неможливість проведення суцільних опитувань.

У зв’язку з цим більш цікавим є застосування вибіркових опитувань, суть яких полягає в тому, що опитування проводиться для частини генеральної сукупності цільової аудиторії, де частина визначається науково обґрунтованими методами. У разі, коли вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генераль­ної сукупності, вона називається репрезентативною.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитувань: анкетування та інтерв’ю. Під час анкетування респондент сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий проміжок часу можна опитати велику кількість респондентів. Анкетування може бути очним та заочним. Найбільш розповсюдженою формою заочного анкетування є поштове опитування. У найзагальнішому вигляді це — розповсюдження анкет та отримання відповідей на них поштою. Поштове опитування має свої переваги, а саме: можливість проведення на великій території, у важкодоступних районах; відсутність психологічного впливу анкетера на відповіді; відсутність жорстких обмежень за часом. Разом з тим поштовому опитуванню властиві свої недоліки: довгостроковість очікування відповідей; неповне повернення анкет; складності з визначенням достовірності отриманої інформації. Поштове анкетування використовується, якщо необхідно охопити широке коло споживачів та підприємств за великої кількості питань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань — панельні, які дають змогу отримувати необхідну інформацію за допомогою періодичного опитування цільової групи споживачів. За останній час цей вид опитування застосовується все частіше, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже динамічно, а панель надає можливість вести постійний облік цих змін. Разом з тим побудова та підтримка панелі потребує великих витрат. Ниж­че наведено типові питання, які вирішуються цим методом:

• кількість товарів, що споживаються;

• розмір фінансових витрат;

• частка ринку виробників;

• оптимальні ціни, види упаковки, види товару, види каналів збуту;

• відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, мешкають у різних регіонах, містах різної величини;

• ставлення до товарної марки, зміни марки, дієвість різних заходів маркетингу тощо.

Але панель як метод дослідження пов’язана з методичними та практичними проблемами. Найсуттєвішою є складність із забезпеченням репрезентативності. Це насамперед вибір необхідних об’єктів та отримання їх згоди на співробітництво. Інші, сьогодні не вирішені проблеми, проявляють себе в ефекті «смертності панелі», а також у специфічному «ефекті панелі». «Смертність» спо­живацької панелі проявляється у відмові учасників від співробітництва, зміні місця проживання, переході в іншу споживацьку категорію тощо. «Ефект панелі» проявляється в тому, що учасники панелі, відчуваючи контроль над собою, свідомо або несвідомо змінюють звичну поведінку. Під час збору даних за допомогою споживацької панелі необхідно також враховувати такі чин­ники, що впливають на точність інформації:

• у разі тривалого співробітництва з’являється недбалість у відповідях;

• проблеми престижу: учасники, що не споживають тривалий час продукт, який споживають члени їх соціальної групи, надають відомості про придбання товарів, яких насправді не було;

• проблеми з отриманням інформації про «табуїзовані» товари. Респонденти не вказують на придбання товарів, які є не прийнятними для моралі суспільства.

І, нарешті, ще одним різновидом поштового опитування є опитування у пресі. У цьому випадку анкета публікується у друкованих засобах масової інформації. Досвід свідчить про відносно низький відсоток повернень анкет при цьому методі проведення опитувань. Як правило, на анкету відповідають найактив­ніші читачі. У зв’язку з цим треба обережно інтерпретувати отримані результати.

Інтерв’ювання як форма опитування передбачає безпосереднє спілкування з респондентом, коли дослідник сам запитує та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим та опосередкованим.

Пряме інтерв’ю дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями анкетера. При цьому достовірність інформації, що отримується, досить велика. До недоліків зазвичай відносять велику вартість та тривалість, ймовірність впливу анкетера на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки анкетерів.

Якщо необхідно в найкоротший термін отримати відповіді на обмежену кількість нескладних питань, можна взяти інтерв’ю по телефону. Воно часто використовується для здійснення поперед­ніх досліджень, які надають базу для планування подальших досліджень. Перевагами телефонних інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання дають згоду відповідати 80—90 % респондентів), а також незначні витрати часу та коштів. У той же час відсутність особистого контакту з респондентом часто ускладнює роботу інтерв’юера.

Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведене у різних формах. Критерії оцінки для вибору тієї або іншої з них наведено у таблиці 6.

Таблиця 6.6