Галузі застосування методів аналізу маркетингової інформації
Метод |
Типова постановка питання |
Регресійний аналіз |
Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на 10 % ? Якою буде ціна на товар у наступному році? |
Варіаційний аналіз |
Чи впливає вигляд упаковки на обсяг збуту? Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що запам’ятали рекламу? Чи впливає вибір каналу збуту на обсяг продажу? |
Дискримінантний аналіз |
Які характеристики робітників служби збуту найбільш суттєві для їх розподілу за ефективністю діяльності? Чи можна певну особу, враховуючи її вік, дохід, освіту, вважати досить надійною для отримання кредиту? |
Факторний аналіз |
Чи можливо зменшити кількість чинників, які покупці домівок вважали важливими до невеликої кількості? Як можна описати різні типи домівок з точки зору цих чинників? |
Кластерний аналіз |
Чи можливо покупців розподілити на певні групи за їх потребами? Як можна класифікувати покупців залежно від їх інтересу до реклами? |
Багатовимірне шкалювання |
Наскільки товар відповідає «ідеалу» споживачів? Як змінилося ставлення споживачів до товару протягом кількох років? |
Разом з аналізом інформації широко застосовуються й методи прогнозування, які полегшують розробку стратегій та прийняття управлінських рішень. Рішення про вибір методу прогнозування приймається з урахуванням таких чинників:
час на підготовку прогнозу;
необхідний рівень точності прогнозу;
характер даних, необхідних для розроблення прогнозу;
часовий інтервал прогнозування.
Стислу характеристику типових методів прогнозування подано у табл. 4.
Таблиця 4
Типові методи прогнозування
Метод |
Визначення |
Форми, діапазон |
Економічний приклад |
Переваги та проблеми |
1. Кількісні методи прогнозування |
Оцінка майбутнього на основі минулих даних за допомогою математичних та статистичних методів |
Коротко- та середньострокові |
|
Отримання кількісних даних на майбутнє. Необхідне структурування проблеми, дані за минуле |
Екстраполяція тренду |
Проекція часового ряду на майбутнє |
Короткострокові |
Розвиток збуту або прибутку для певного відрізку часу |
Невеликі витрати, швидке отримання даних. Низька точність на перспективу |
Прогнози на основі індикатора |
Оцінка розвитку процесу, що мало залежить від підприємства, на базі однієї чи кількох передумов |
Короткострокові |
Оцінка надходження замовлень на основі аналізу інвестиційного клімату та надходження замовлень у галузях споживачів |
Більш раннє виявлення змін тренду, ніж за екстраполяції Проблеми знаходження потрібних індикаторів |
Регресійний аналіз |
Метод визначення напряму та сили зв’язку між незалежними та залежними змінними |
Проста багатофакторна регресія. Економетричні моделі. Короткострокові |
Оцінка частки ринку за різних витрат на рекламу та цін |
Невеликі витрати. Взаємозалежність незалежних змінних |
|
Оцінка, формулювання майбутнього за допомогою людських знань |
Від середньострокових до довгострокових |
|
Підходить для комплексних, погано структурованих проблем. Немає необхідності в числовому вираженні вихідних даних. Обмежена об’єктивність та надійність |
Дельфіметод |
Форма опитування експертів, за якої їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів та через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку процесу |
Довгострокові |
Виробництво, збут галузі за різних величин чинників, що впливають, наприклад, на прогрес міжнародного розподілу праці, зміни суспільних норм поведінки |
Наочність результатів, залучення експертів з проблеми, що досліджується, анонімність учасників. Негнучка методика, висока потреба у часі, тенденція до консервативних оцінок, погане передбачення технічних змін |
Сценарії |
Передбачення розвитку та майбутнього стану чинників, що впливають на підприємство та визначення можливих дій підприємства |
Довгострокові |
Дослідження типу: автомобіль 90-х; майбутнє комунікаційної техніки; майбутнє європейських космічних досліджень |
Підходить для дуже комплексних проблем типу генерації ідей нових продуктів або структурування стратегічного планування диверсифікації. Велика частка суб’єктивних оцінок, ускладнена перевірка про- цесу |
Для прогнозування використовуються також інтуїтивно-творчі методи генерації ідей. Найбільш відомими з них є мозкова атака та синектика.
Концепція мозкової атаки, звичайно, не є винаходом нашого століття. Але вона отримала визнання та поширення впродовж 1950-х р. як метод систематичного тренування творчого мислення. Усі методи, спрямовані на відкриття нових ідей та досягнення згоди групою осіб на основі інтуїтивного мислення, виникли з концепції мозкової атаки. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному сплетінні ідеї учасниками групового обговорення проблеми. На цьому ґрунті виникають ланцюжки асоціацій, що можуть привести до несподіваного вирішення проблеми.
Інтуїтивно-творчим методом прогнозування з високим творчим потенціалом вважається синектика. Її базовий принцип полягає в поступовому віддаленні вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими сферами життя. З поверненням до початкового пункту можна отримати вдале вирішення проблеми.
Отже, враховуючи все зазначене вище, доцільно перейти до більш детального висвітлення питань, пов’язаних із дослідженнями.
Складаючи план проведення досліджень, слід враховувати принципи маркетингового планування, а саме:
повноту й комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості);
конкретність (планові величини повинні мати числовий вираз);
чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища введенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);
безперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);
економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);
якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод у діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).
Оскільки опитування є головним джерелом інформації для подальшого аналізу, зупинимося детальніше на цьому методі. Отже, опитування дозволяє визначити систему вподобань, на які орієнтується цільовий ринок споживачів під час вибору певних товарів, оцінки різних форм обслуговування, придбання продукції різних фірм. Це найрозповсюдженіший метод збору даних у маркетингу. Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл. 5).
Таблиця 5