10. Товарна політика - (35 балів)

Поняття, складові та показники асортименту (5); управління товарним асортиментом, модель”ширина/глибина асортименту”(15); сервіс в товарній політиці: класифікація та форми організації (15).

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, связанных между собой или из-за схожести их в функционировании, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений,выпускаемых предпр-ем.(«дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей).Сущ. 4 показателя ,характеризующие ТА:

1.Ширина-это кол-во товарных групп, которые входят в ассортимен.Тов. группой наз.совокупность изделий,схожих по технологии изготовления внешнему виду,выполняющих одинаковые функции(йогурты,сыры,сгущ. молоко,молоко,творог и. т.д.);

2.Глубина-это кол-во тов. позиций в рамках товарной группы.(сгущ. молоко вершки,кофе с молоком, кокосовое,персиковое);

3.Насыщенность это кол-во тов. позиций в ассортименте,т.е. сумма всех глубин(Йогурты различной массы,сыры в асортим.,молоко различного объема и др.);

4.гармоничность-это степень сопоставимости изделий различных тов. групп по условиям хранения,транспортировки,методам ценообраз. И др.(молочная продукц. гармонична,т.к. схожи все усл.) .

Стратег. управления тов. ассортиментом 2-мя способами:наращивая его или насыщая. Наращивание вниз. Фирмы располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз имеет целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в растущие сегменты рынка.

(Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей,т.е нежелание расширять свой ассортимент вниз )

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, хотят,как правило, проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их более высокая прибыль.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным,т.к. конкуренты в вышележащих эшелонах хорошозакрепились на своих позициях, но и могут начать проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества.

Двустороннее наращивание фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно .

Насыщение тов. ассорт.расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий . Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти­мента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попыт­ки удовлетворить дилеров, которые жалуются на недостающий ассортим. 3) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом 4) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Модель «ширина/глубина»

4 3

1 2,где

1-выс. глубина и выс. ширина;

2-низ. ширина и выс. глубина;

3-низ. ширина и низк. глубина;

4-выс. ширина и низкая глубина.

Сервис-это комплекс дополнительных услуг,который сопровождает товар.

Принципы сервиса:

1.Не обязательность использования,т.е. потребитель сам должен выбирать интересующие услуги.Предприятие не имеет право навязывать свой сервис.(доставка,установка);

2.Обязательность предоставления,т.е если услуга можеть быть оказана,то она должна быть оказана.(при приобретении техники –настройка,установка);

3.Элластичность-пакет услуг должен быть максимально широким(и информированность о товаре,и доставка,и гарантия);

4.Удобства-услуги следует предоставлять в то время и в том месте.которые удобны потребителю.

5.Рациональная ценовая политика.Не следует рассматривать сервис как дополнительный источник прибыли,а только лишь как инструмент привлечения покупателей.

6.Информационная отдача-необходимо постоянно собирать информацию об удовлетворенности потребителей и предложение конкурентов.

Классификация сервиса:

1.По времени предоставления :

-предродажный(информационная осведомленность покупателя о товаре);

-послепродажный,но в сою очередь,он подразделяется:

-гарантийный(предоставление гарантии на товар);

-постгарантийный(в случае поломки ремонт либо замена товара);

2.По содержанию работ:

-жесткий сервис-это услуги,от которых потребитель не может отказаться.Явл. исключением и предоставляется,если сущ. опасность для жизни и здоровья потребителей.(установ. газ.плиты и др.);

-мягкий сервис-это такие услуги,от котор. потребитель может отказаться(доставка);

3.По направленности работ:

-прямой сервис-услуги направлены на потребителя(парикхмахерские услуги);

-косвенный сервис-услуга направлена не на потребителя,а на близких ему людей.(ресторан с детской площадкой,за которую потребитель платит деньги и пока он отдыхает,а его ребенока развлекают).