Позиционирование товара проводится последовательно такими шагами:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

7 Маркетингові дослідження

(Сутність та рівні маркетингових досліджень; методи проведення маркетингових досліджень.)Маркетинговое исследование – это сбор и обработка данных, необходимых той специфической ситуации в которой находится компания. Существует 2 этапа маркетинговых исследований: на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния, нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Различают 3 осн метода маркетинговых исследований. 1. Наблюдение- метод при котором исследователь собирает инфо не вмешиваясь в происходящий процесс. Осн недостатком явл невозможность определить причины происходящих явлений. Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Метод при котором исследователь собирает инфо путем непосредственного контакта с респондентами.

8 Маркетингова інформаційна система

(Сутність та класифікація маркетингової інформації; визначення, складові та функціонування маркетингової інформаційної системи.)

Маркетинговая информация – это совокупность данных, поступающих из маркетинговой среды. Делится на: первичную и вторичную. Первичная- это данные, которые впервые собираются для решения проблем предприятия. Вторичная – это информация, которая уже существует на момент начала исследования в опубликованном виде и делится на: внешнюю и внутреннюю. Внутренняя- различная отчетность предприятия. Внешняя- это данные различных статистических сборников, периодических изданий, рекламных материалов, интернет источников, опубликованных отчетов различных изданий. Для сбора и анализа маркетинговой информации на предприятии необходимо создавать специализированные системы. Система маркетинговой информации- это постоянно действующий механизм сбора, обработки и интерпритации маркетинговой информации. В натуральной форме данная система представляет собой совокупность людей, механизмов и программных продуктов, которые осуществляют сбор, обработку и хранение информации. С функциональной точки зрения данная система включает 4 подсистемы: 1) внутренняя отчетность- собирает и анализирует данные различных видов отчетности предприятия, которые имеют отношение к решению маркетинговых проблем.2) сбор внешней инфо – собирает и анализирует данные различных внешних источников. Данные подсистемы работают в режиме мониторинга, т.е. постоянно фиксируют любые изменения маркетинговой среды, не имея при этом определенной цели. 3) эта подсистема носит сугубо целенаправленный характер и «включается» только при возникновении определенной маркетинговой проблемы. 4) подсистема анализа маркетинговой инфо- содержит определенный банк разных моделей для обработки инфо и интерпритации её в форме удобной для предоставления руководству.

9 Товарна політика

(Сутність, цілі та завдання товарної політики; Класифікація товарів; модель “3 рівнів товару”.) На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, это все, что может удовлетворить какие- либо потребности. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В маркетинге товар рассматривается с позиции 3х уровней: 1й уровень «Товар по замыслу» - это основная идея, заложенная в товаре, выгода, которую приобретает потребитель. 2й уровень « Товар в реальном исполнении»- это материальное воплощение идеи товара; включает марку, дизаин, специфические характеристики, упаковку, качество. 3й уровень « Товар с подкреплением»- это

характеристики товара не связанные с его основной идеей, однако добавлены производителем для повышение его конкурентоспособности. В зависимости от цели покупки товары делятся на 2 группы : 1. Потребительские – которые покупаются физ лицами для личного, не коммерческого использования 2. Производственно-технического назначения (промышленные) – кот покупаются как правило юр лицами для промышленного потребления, т.е. с целью получения прибыли. В зависимости от поведения потребителей при покупке потребительские товары делятся на 4 группы: 1) товары повседневного спроса – товары, кот потребитель покупает не задумываясь, затрачивая не много усилий на выбор и сравнение, покупки заранее не планируются, высокая эластичность спроса по цене и по отношению к товарам-новинкам. Большое значение имеет интенсивный сбыт и реклама. Включает след подгруппы: осн. товары, товары импульсивных покупок, товары экстренных покупок. 2) товары предварительного выбора- товары, кот. потребитель тщательно сравнивает между собой при покупке, заранее планируется покупка, сравнение товаров происходит по сформированному перечню критериев потребителя. Чувствительность к цене и товарам-новинкам значительно меньше. Различают схожие и не схожие товары. 3) товары особого спроса- для покупки этих товаров потребитель готов затратить любые усилия. Лояльность достигает 100 %,цена значения не имеет. 4) товары пассивного спроса – товары о существовании которых потребитель не знает, либо не замысливается.