5 Сегментация рынка

Т.к. рынки неоднородны и, соответственно, различаются потребности, входящих в них потребителей, то практически каждое предприятие сталкивается с необходимостью сегментирования ранка, т.е разделения его на сегменты. При этом сегментом называется совокупность потребителей, которые обладают сходными характеристиками и одинаково реагируют на маркетинговые усилия предприятия.

Признак сегментирования – это способ разделения рынка на сегменты. Сегментация считается проведенной правильно, если кол-во различий между потребителями одного сегмента меньше, чем кол-во различий между потребителями различных сегментов.

Выделяют такие признаки сегментирования:

1. демограф-й: пол, возраст , доход , раса, национальность, профессия, род занятий, хобби;

2. географ-й: регион, климат, кол-во населения, плотность населения, городское, сельское население;

3. антропометрический: физиологические хар-ки чел-ка( рост, вес, цвет глаз – линзы, косметика);

4. психографич-й: тип личности (интерьер), стиль жизни, общ. класс;

5. поведенческий: интенсивность потребления (активные, умеренные, слабые), статус пользователя ( постоянный, новичок), цель покупки, приверженность к марке, искомые выгоды ( порошки для цвета и т.д.)

Выбор целевого сегмента предприятия может выбирать с помощью различных критериев:

1. емкость сегмента;

2. потенциальная прибыльность сегмента;

3. уровень конкуренции на сегменте;

4. доступность сегмента;

5. ресурсные способности п/п.

Если сегментирование проводится на основе одного признака, то оно называется одномерным. В противном случае говорят о комбинированном сегментировании.

В зав-ти от наличия сегментирования рынка различают несколько видов маркетинга:

1) массовый – исп-ся для товаров, которые по объективным причинам не могут быть дифференцированы. В данном случае п/п предлагает 1 вид продукции всему рынку

( электроэнергия);

2) товарно – дифференцированный – как и в первом случае сегментирование отсутствует, но п/п выпускает несколько модификаций товаров и предлагает их всему рынку ( хлебзавод, кондитерские);

3) целевой – п/п сегментирует рынок и выбирает 1 или несколько целевых сегментов. Тут возможно 3 варианта:

- недифференц-й маркетинг: предполагает, что п/п из всего рынка выбирает несколько сегментов и всем им предлагает единый комплекс маркетинга ( ручки, столы);

- дифференц-й маркетинг: п/п из всего рынка выбирает несколько сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга ( одежда);

- концентированный маркетинг: п/п из всего рынка выбирает 1 сегмент и разрабатывает для него спец комплекс маркетинга ( «Антошка», еда для диабетиков).

Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1.сегментирование рынка;

2.выбор целевых сегментов;

3.позиционирование товара на рынке.

6. Позиционирование товара

Т.к. рынки неоднородны и, соответственно, различаются потребности, входящих в них потребителей, то практически каждое предприятие сталкивается с необходимостью сегментирования ранка, т.е разделения его на сегменты. При этом сегментом называется совокупность потребителей, которые обладают сходными характеристиками и одинаково реагируют на маркетинговые усилия предприятия.

Признак сегментирования – это способ разделения рынка на сегменты. Сегментация считается проведенной правильно, если кол-во различий между потребителями одного сегмента меньше, чем кол-во различий между потребителями различных сегментов.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.

Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска.

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков.

Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска.

( «Антошка»).

Избирательная специализация. При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой–либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка. Избирательная специализация особенно популярна среди компаний, занимающихся радиовещанием. Чтобы привлечь и молодых и пожилых радиослушателей (и таким образом получить дополнительные возможности для размещения рекламной информации), компания открывает две различные радиостанции, работающие на одном рынке.

Товарная специализация. Компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма–производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий.

Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Примером могут служить компании IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca–Cola (рынок напитков).

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Позиционировать — значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар побьет их.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие параметры являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих параметров.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными параметрами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений параметров для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка параметров позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Позиционирование доносит до сознания потребителей единственную идею, которая позволяет абстрагироваться от конкурентов и является ценной для потребителя. Например: 1) Дисней – развлечения для всей семьи; 2)МакДональдс – еда и развлечение; 3) Вольво – безопасность.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо, чтобы она отличалась от конкурентов, была в чем-то лучше их.