4. Системный подход к управлению маркетингом

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс:

Prodakt ( товарная политика)

Price (ценовая политика)

Place (политика сбыта)

Promoshion (политика продвижения)

Сущность системного подхода состоит в комплексном рассмотрении явления, с одной стороны, как некой «цельной» системы взаимосвязанных и взаимодействующих внутренних составляющих, а с другой — как подсистемы еще более крупной системы.

Такой подход позволяет оперировать свойствами системы, отсутствующими у ее отдельных составляющих, и являющихся следствием их взаимодействия. Свойства системы — не совокупность свойств составляющих, а нечто новое. С другой стороны, составляющая, отделенная от системы, также теряет ряд своих существенных свойств. Одним из важнейших свойств системы является способность ее составляющих образовывать синергические связи.

Системы обладают относительной обособленностью (автономностью существования), позволяющей говорить об их полноте, границах и окружающей среде.

В рамках методологии нашла свое место двойственность подхода к описанию (определению) системы: 1)функционально-ориентированное, отвечающее на вопрос «что?» и позволяющее детализировать сущность системы на основе ее функциональных составляющих; 2)операционно (процессно)-ориентированное, отвечающее на вопрос «как?» и определяющее систему исходя из ее основного процесса.

По сути, это пример того, как метод организует уже сам себя.

Так, например, первым определением Вы пользуетесь, когда разбираете топливную систему автомобиля, чтобы прочистить засорившийся фильтр бензонасоса — приводите в порядок ее составляющую (также являющуюся сложной системой); вторым же — когда регулируете деятельность всей системы в рабочем состоянии, подбирая параметры состава смеси (здесь, кстати говоря, используется и моделирование работы системы с использованием режимов холостого хода). Понятно, что для проведения ремонта чем-то одним не обойтись.

С. Оптнер одним из первых выделил ряд особенностей системного подхода, позволяющих на его базе обосновать и эффективно применять системные методы управления предприятием: возможность устанавливать как общие, так и частные проявления проблем; получать решения, описывающие конечный результат без относительно промежуточных параметров (решения для системы) и решения, построенные для процесса, позволяющие оценить всю глубину проблемы, кажущейся на первый взгляд простой; предложить формализованную методику решения для наиболее сложных, характерных для практики слабоструктурированных проблем.

Таким образом, являясь методологической основой для понимания и применения различных системных методов, системный подход позволяет при помощи абстрактных средств подойти к моделированию сложных, многоплановых, не поддающихся формализации и описанию реальных процессов предприятия, с одной стороны, значительно упрощая решение конкретной задачи, а с другой, — не теряя всей полноты свойств анализируемых явлений. Другими словами, подход как бы позволяет «выделять не вырывая». Фактически — это обоснование важности, доказательство необходимости идеологии в понимании современных проблем и обоснование того, почему мы так много внимания уделяем этой пресловутой идеологии и мировоззрению.

На данном этапе нам уже достаточно информации, чтобы проанализировать последствия игнорирования организации основного процесса предприятия с точки зрения системного подхода. На примере неорганизованного процесса маркетинга мы видим «распыление» по подразделениям предприятия его функций — закупок, рекламы, сбыта… И дело здесь не только в потере согласованности или контроля. Таким образом, каждая из составляющих теряет часть своих существенных свойств, предприятие же лишается одной из трех своих важнейших подсистем — ведь даже неправильно подобранные или «плохо» соединенные составляющие не обеспечивают возникновения свойств системы, а то, что в такой «структуре» часть их просто потеряна, а остальные никто «не собирает» — факт, который трудно оспорить. Ни о какой «настройке» — не может быть и речи, поскольку система не собрана и не работает.

Более того, и сама теория маркетингового управления упоминает только компоненты marketing mix и методологию их применения, оставляя конкретные рецепты самого «смешивания» в распоряжении рыночной ситуации, указывая на ситуационный, итерационный характер процесса — лишь одно из проявлений системного подхода метода маркетингового управления. По сути же, ситуация — одна из важнейших составляющих системы маркетингового управления.

А то, что marketing mix может существовать, подтверждает именно системный подход, указывая на саму теоретическую возможность возникновения при определенных условиях системы с новыми свойствами на выходе.

Основные этапы маркетинга представляют собой функции маркетинга, осуществление которых происходит последовательно для достижения поставленных целей организации. Анализ маркетинговой среды:

1)  Анализ рынка .

2)  Изучение потребителей.

3)  Изучение фирменной структуры.

4)  Изучение товарной структуры.

5)  Анализ внутренней среды фирмы.

Разработка товарной политики:

1)  Организация производства новых товаров.

2)  Организация материально-технического снабжения.

3)  Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Разработка ценовой политики:

1.выбор ценовой стратегии;

2.определение конкретного значения цены;

3.корректировка отпускных цен, скидки и т.д;

Разработка политики сбыта:

выбор сбытовой стратегии;

1формирование каналов распределения;

2.поиск конкретных покупателей и заключение договоров;

Разработка коммуникативной политики:распространение позитивной информации о п/п и продукции, которую оно выпускает за счет: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR.