23.Поведінка споживачів

Второй исходной идеей в системе маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель.она говорит о том, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга

и прочие раздражители→“Черный ящик” сознания покупа теля→ Ответные реакции покупателя.

Эта же модель в более развернутом виде имеет побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

24.Маркетингове середовище

Маркетинговая среда п/п- это совокупность сил, я влений, процессов и субъектов, которые влияют на сбытовые возможности п/п.Состоит из микро- и макросреды.

Микромаркетинговая среда- это совокупность факторов непосредственного окружения п/п, которое оно в определенной степени может контролировать. К микросреде относят следующие факторы:

1.Поставщики- Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать велосипеды, фирма должна закупать сталь, алюминий, шины, шестерни, сиденья и прочие материалы. Кроме того, рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

2.Внутренняя среда п/п- это субъекты, процессы внутри п/п влияющие на деятельность отдела маркетинга.:финн возможности,технический ,технологический и инновационный потенциал;квалификация и мотивация персонала;корпоративная структура ;организационная структура п/п; коммуникационные потоки.

3.Посредники- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

-Торговые посредники ― это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

-Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.(склады,транспортные п/п)

-Агентства по оказанию маркетинговых услуг ― фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу ― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

-Кредитно-финансовых учреждений - банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

3.Потребитель-это субъекты которые покупают товар п/п для конечного использованияили для использования в производственной деятельности.

1. Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5.Конкуренты-это п/п или организации которые осуществляют деятельность аналогичную деятельности данного п/п.Бывают(на примере велосипедов)

-желания-конкуренты(Купить транспортное средство,Купить стереосистему,Съездить в Европу)

-товарно-родовые конкуренты(Купить автомобіль или мотоцикл или велосипед)

-товарно-видовых конкурентов(Трехскоростн,

Пятискоростной ,Десятискоростной)

-Марками-конкурентами

(“Швинн”Рали“Сирс”“Азуки”“Гитан”)

6.Контактные аудитории-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. ВХодят банки, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Контактные аудитории средств информации. В первую очередь это газеты, жур­налы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Макромаркетинговая среда –это факторы глобального характера .которые в общем случае не поддаются контролю со стороны п/п.к ним относятся:

1.Демографические факторы:

Кол-во населения;половозрастная структура; национальная структура; проф структура; миграция ;урбанизация.

2. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.Также к экономическим фактором можно отнести уровень ВВП,ВНП,НД;таможенные пошлины ;экспорт и импорт продукции;средний дох на душу населения.

3.Политики –правовой. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.Сюда относится:национальное законодательство;тип политической системы;правящая партия .а таже ее смена; войны,революции,забастовки;лоббирование интересов определенных кругов.

4.Культурный. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осозна­вая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию, а также множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство людей верят в необ­ходимость работать, вступать в брак, совершать благотворитель­ные пожертвования, быть честным.Большое влияяние имеет мода.

5.Природный.Обеспеченность ресурсами, климат ,загрязненность окружающей среды, вздорожание энергии ,погодные условия года.

6.Научно-технические факторы. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат ― увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

Ускорение НТП, появление безграничных возможностей,рочт ассигнований на НИОКР,повышения внимания на внедрение

Небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение гос контроля за доброкачественностью и безопастностью товара.