22.Сегментування ринку

Т.к рынки неоднородны , а соответсвенно и различаются потребности входящих в них потребителей,то практически каждое предприятие сталкивается с необходимостью сегментирования.Сегментирование рынка –это разделение его не сегменты.Сегмент же это совокупность потребителей обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на маркетинговые усилия предприятия.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифферен. маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «кока колаЛайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Может быть три варианта целевого маркетинга

-недифференцированны-предпологает .что п/п из всего рынка выбирает несколько сегментов и всем им предлогает единый комплекс маркетинга. Экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов,рекламы и транспортировке невысоки.

-дифференцированный,предпологает что п/п из всего рынка выбирает несколько сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга .

-концентрированый ,предпологает , что из всего рынка п/п выбирает один единственный сегмент и разрабатывает для него специальный комплекс маркетинга. Благодаря концентр. мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В то же время связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент.

Существует два метода определения рыночных сегментов:

1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объем покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Определяя рыночный сегмент, необходимо получить максимальную информацию о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени удовлетворенности целевой потребности.

К критериям эффективности сегментирования можно отнести:

1емкость сегмента;потенциальная прибыльность сегмента; 2уровень конкуренции на сегменте ;3доступность ;4доступность сегмента;5ресурсные возможности п/п.