18. Маркетингові комунікації

Сбыт представляет собой совокупность операций, связанных с реализацией товаров потребителям: налаживание контактов с покупателями, выбор посредников, управление сбытовыми запасами, транспортировка товара, заключение договоров оставки и .д. сюда млжно отнести стимулирование отребителей, т.е. выявление заинтересованности к товару. Может происходить по средствам предоставления талонов на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам; Образцы товаров; Дополнительное количество товара; Упаковка для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи. Так же происходит стимулирование посредников по средствам предоставления талонов на продажу со скидкой, скидки, продажа по сниженным ценам, конкурсы, игры Распространение образцов ¾ это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребите­лю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Упаковки по льготной цене ¾ это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствую­щих товаров (например, зубная щетка и паста). Премия ¾ это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть ¾ ска­жем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает ¾ но­мера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз.

Связи с общественностью – это деятельность, направленная на формирование позитивного имиджа предприятия и создание атмосферы взаимного доверия и понимания между фирмой и различными контактными аудиториями. Методы связей с общественностью:

19.Маркетингова політика розподілу

Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением произведенной продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребление с целью удовлетворения нужд потребителей и достижение собственных целей. Полезность маркетинговой политики распределения состоит в обеспечении: своевременного предложения товара , поступление товаров к местам спроса , изменений формы и вида товаров с целью достижения большей привлекательности для потребителя. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции.Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели.Корпоративный ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. производителей «Merckle KG» (Ratiopharm) оптовой компанией «Gehe AG» Производитель Zeneca Компания по управлению лечением заболеваний Salick Health Care Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.Производитель фармацевтической продукции Pfizer Inc. Компания по управлению лечением заболеваний Value Health Inc. Bristol-Myers Squibb и Caremark Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.например Drug Guild,Кооперативы розничных торговцев. Члены розничных кооперативов,например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Франчайзинговые организации.Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе"Наш Край" ,ECCO ,Nike Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду­щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.(NCsoft,Kodak, Gillette)Распространение горизонтальных маркетинговых систем. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.компания «SmithKline Beecham» заключила соглашение с компанией «Bristol-Myers Squibb» о совместном продвижении нового препарата «Avandia» на территории США. Распространение многоканальных маркетинговых систем. В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов. Например, корпорация Parker-Hannifin (PHC) продает пневматические дрели компаниям-потребителям, оперирующим в лесной, рыбной и авиационной промышленности. Корпорация отказалась от одного дистрибьютора промышленных товаров и использует три отдельных канала: дистрибьюторов лесного, морского и промышленного оборудования. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. стратегии распределения. Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа посредников.Такой тип распределения применяется, когда производителю —например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок.(PlayFon занимается распространение игр от I-play в России) Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эксклюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.Например, компания Disney использует схему селективного распространения для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины,онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт. Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

20.Маркетингова політика розподілу Политика распределения - это деятельность фирмы относительно планирования, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения нужд потребителей и получение фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта изготовленной продукции. Задача распределения продукции можно поделить на две группы:стратегические; тактические. Стратегические задачи связанные с формированием и организацией каналов сбыта: прогнозирование перспективных каналов сбыта; прогнозирование перспективных каналов сбыта; выбор прямого или опосредствованного канала сбыта;выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение составов.Тактические задачи распределения включают: работу с наличными клиентами и привлечение новых;поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.п.). Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения. Маркетинговый канал — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги. Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций.• Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях,конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.• Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.• Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.• Размещение заказов на производство товаров.• Изыскание и распределение финансовых средств, • Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.• Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.• Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.• Проведение контроля фактической передачи прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.Уровни канала Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы ≪обратного хода≫, предназначенные для сбора на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользователям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные старьевщики— компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров. Виды посредников. Среди посредников различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта.

21 Реклама. Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Постановка задач Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.(Тренажер Лег Меджик,iphone информируют потребителя о своей многофункциональности) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.(fitness nestle) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. (Nesquik,Snikers)Решения о разработке бюджета Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.Решение о рекламном обращении Формирование идеи обращения, Исполнение обращения, Оценка и выбор вариантов обращения Решение о средствах распространения информации Охват, частность, воздействие Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы Оценка рекламной программы Коммуникативная эффективность, торговая эффективность. розробка рекламного звернення три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. 1.Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения рациональное, чувствен­ное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений 2.Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Оценить обращение можно на основе их желательности, исключительности и правдоподобности 3. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким обра­зом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.(Jacobs )2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. решение для продвижения брэнда Domestos в наружной рекламе. Конструкция представляет собой двух объемных микробов, вылетающих в испуге в разные стороны от изображения бутылки Domestos. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности то­вара по сравнению с одной или несколькими другими марками. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпа­тию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. (Например мария шарапова станет участницей рекламной компании Sony Ericsson на следующие 4 года, Рена Литвинова участвовала в рекламной компании косметической фабрики "Красная линия" )К каналам распространения рекламной информации принадлежат теле-видение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты (bill boards), прямое адрес- не рассылки рекламных материалов по почте (direct mail), телемаркетинг ит.п. Эти средства еще называют носителями рекламы. Каждому присущи свои специфические преиму­щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность,стоимость,управляемость, авторитетность,сервисность.(+,-)Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность, Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата,Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой;мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории «Директ мейл»Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер, Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности» Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость, Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность;высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей, Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция, Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера