15. Методы ценообразования.

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании.Сущность целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Задачи фирмы зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.

В зависимости от того какой фактор является преобладающим при расчете цены различают 3 основных группы методов ценообразования:

1)затратные. Преимуществом является простота в использовании, а недостатком – отсутствие реакции на изменение рыночных условий. Используются на небольших предприятиях, которые не имеют кадровых возможностей для использования более сложных методов; при производстве промышленных товаров, для которых важен точный подсчет всех видов затрат; при изготовлении изделий на заказ или пробных образцов. Включает в себя:

а) « издержки плюс» - цена представляет собой сумму затрат, приходящихся на единицу продукции и прибыли

P = S + Пр, где P – цена, S – себестоимость, Пр – прибыль.

б)метод обеспечения целевой прибыли – первоначально определяется общая сумма прибыли, необходимая предприятию в плановом периоде (например, через рентабельность инвестиций), :R = Пр : с/с* 100%;

R инвест. = Пр/I*100%, где R – рентабельность, I - инвестиции

которая затем распределяется на весь объем выпуска. Цена представляет собой сумму затрат на единицу изделия и рассчитанной выше прибыли с единицы изделия.

При использовании метода часто определяется точка безубыточности – объем продаж, при котором предприятие покрывает все затраты, но не получает прибыль. ТБУ (Q) = С / P-V

в)метод скользящих цен используется в отраслях с длительным производственным циклом. Т.к. для данных отраслей характерна работа на основе портфеля заказов, то во время производственного цикла может измениться рыночная ситуация. Соответственно, во время поставки произведенного товара или сдачи в эксплуатацию подрядного объекта первоначальная цена контракта изменяется на основе соответствующих индексов отдельных составляющих себестоимости ( зарплата, материальные ресурсы, топливо и т.д.)

2)методы, ориентированные на спрос:

а)метод ощущаемой ценности представляет собой субъективную попытку производителя определить сумму денег, которую покупатель готов заплатить за его товар, т.е. оценить ценность своей продукции для потребителя. Используется для престижных товаров или в сфере услуг.

б)определение цен на основе колебания спроса используется для сезонных товаров или для ситуаций с различным уровнем редкости товара.

в)параметрические методы:

- метод удельной цены используется для товаров, качество которых может быть охарактеризовано с помощью 1 преобладающего показателя. В основном применяется при расчете цен на новые товары. Производитель определяет соотношение данного параметра в новом и старом товаре или товаре-фирме и товаре-конкуренте. Для определения конечной цены товара необходимо скорректировать цену базового изделия на рассчитанный выше коэффициент

- балловый метод используется для товаров, качество которых можно характеризовать с помощью комплекса показателей. Производитель оценивает анализируемые товары по каждому параметру (при необходимости, производя корректировку учетом весомости параметра) и определяет суммарную оценку каждого изделия.

Далее выполняются действия, аналогичные предыдущему методу.

3) методы, ориентируемые на конкуренцию

- метод среднерыночных цен используется в относительно однородных отраслях

- метод ориентации на лидера

- метод тендера ( закрытых торговых конвертов).