1. Общая характеристика м.

М.- это вид человеч-кой деят-ти, направленный на удовлетворение потребностей потребителей через обмен. Сущность концепции М проявляется через его основные понятия: 1.Нужда ― чувство ощущаемой чел-ком нехватки чего-либо. Нужды могут быть: физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность); социальные (духовная близость, привязанность); личные (знания, самовыражение). Нужды явл-тся практически неизменными за всю историю развития общества. 2.Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей постоянно изменяются. 3.Спрос ― это потребность, подкрепленная финансовой возможностью ее осуществления. 4.Товар – это все, что может удовл-ть спрос и предлагается на рынке с целью продажи. 5.Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Выделяют рынок продавца и рынок покупателя. 6.Обмен – это акт предложения одной стороной чего-либо взамен на соответствующее предложение другой стороны. 7.Сделка – это коммерческий обмен, при кот стороны согласовывают основные условия реал-ции товара и заключают юр-кий договор. Содержание М раскрывается в его основных ф-циях: 1.Анализ марк-вой среды: проведение марк-вых исслед-ний; опр-ние и прогноз-ние емкости рынка; выбор целевого сегмента; позиционирование товара и фирмы в целом. 2. Разработка товарной политики: разработка новых товаров; управление тов ассортиментом; выбор тов марки и упаковки; формирование комплекса доп-ных услуг. 3. Разр-ка ценовой политики: выбор ценовой стратегии; опр-ние конкретного значения цены; предоставление скидок и надбавок. 4. Разр-ка политики сбыта: выбор сбытовой стратегии; формирование каналов распределения; управление процессом товародвижения. 5. Разр-ка коммуникативной пол-ки: распр-ние позитивной информации о п/п и его товарах за счет след-щих инструментов: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью (PR). Инструменты, входящие в посл-ние 4 ф-ции, получили название «комплекса М» (marketing-mix). 4Р: Produсt, Price, Place, Promotion. Класс-ция М: 1. По типу спроса: конверсионный (исп-ся пр негативном спросе, когда значительная часть потребителей не приобретает данный товар по причине негативного отношения к нему. Задача М – создать спрос); стимулирующий (исп-ся при отсутствии спроса, когда большая часть потр-лей не приобретает товары опр-ной марки по причинам, связанным с ошибками в комплексе маркетинга. Задача М – стимулировать спрос); развивающий (исп-ся при скрытом спросе, когда данный товар не существует. Задача М – развить спрос); - ремаркетинг (исп-ся при падающем спросе, когда реальные объемы продаж ниже плановых. Задача – восстановить спрос); демаркетинг (исп-ся при чрезмерном спросе, когда реальные объемы продаж выше плановых. Задача – снизить спрос); поддерживающий (исп-ся при полноценном спросе для сохранения достигнутых конкурентных позиций); синхромаркетинг (исп-ся при нерегулярном спросе, когда спрос характеризуется равномерными прогнозируемыми колебаниями в течение суток, недели или года. Задача – стабил-ть спрос); противодействующий (исп-ся при нерац-ном спросе, когда потребление данных товаров явл-ся опасным для физич-го здоровья граждан либо угрожает стабильному развитию гос-ва (алкоголь, табачные изделия). Задача – ликвидировать спрос). 2. По уровню канала распределения: прямой (реал-ция товаров без посредников), непрямой (с исп-нием посредников). 3. По направленности на внешний рынок: внутренний(исп-ся п/п-ями, кот работают в пределах одной страны), международный (когда п/п работают на рынке нескольких стран). 4. По объекту марк-вой деят-ти: М товаров, М лиц (шоу-бизнес, спорт, политика), М территорий (страны, региона и т.д.). 5. По виду продукции:М товаров, М услуг. 6. По целям покупки: М потреб-ких товаров (товаров для конечного потр-ния), М промышленный (товаров произв.-технического назначения). 7. По целевой направленности: стратегический на длительный период и операционный-на плановый период.