1.3 Особенности коммуникационного аудита как инструмента медиаизмерений

В сущности, коммуникационный аудит представляет собой формализованную методику определения своей исходной ситуации. Это обзор коммуникационной деятельности организации, включающий разделы: формирование структуры коммуникаций; работа коммуникаций; их стоимость и эффективность. В процессе проведения аудита коммуникаций следует отмечать любые тонкости в общественном мнении об организации, это поможет определить, какие действия необходимо предпринять, чтобы исправить (в случае необходимости) ситуацию.

Аудит коммуникационной деятельности компании проводится, когда необходимо:

1. оценить эффективность работы PR-подразделения;

2. унифицировать коммуникационную политику;

3. оптимизировать внешние и внутренние коммуникации.⁷

Для проведения коммуникационного аудита используются разносторонние методы анализа: глубинные интервью с топ-менеджерами и сотрудниками компаний, представителями СМИ и органов власти, анализ информационного поля. По итогам аудита вырабатываются рекомендации.⁸

Проведение коммуникационного аудита - это очень сложная задача, и далеко не всегда такая акция необходима или даже желательна. Поскольку в коммуникационный аудит входит исследовательская и аналитическая работа, а его результаты должны восприниматься как объективные данные, постольку, как правило, он осуществляется внешними консультантами, почему и расходы на его проведение могут быть весьма высокими. Студенты, обучающиеся по специальности «Связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику коммуникационного аудита. Их клиентами обычно становятся представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.

Коммуникационный аудит так востребован, потому что позволяет выработать уникальную стратегию для конкретного предприятия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему безопасности. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие безопасности предприятия, но и управляет ими.⁹

Результаты коммуникационного аудита должны быть представлены в ясной и краткой форме аудиторского отчета. Он, как правило, включает в себя информацию о состоянии внешних и/или внутренних коммуникаций. Обычно для проведения коммуникационного аудита используются опросные листы, интервью, обсуждения проблем с представителями персонала организации или других целевых аудиторий, а также контент-анализ текущих коммуникационных материалов. Часто аудиторы исследуют общественное окружение организации, определяют все возможности или опасности, с которыми она может столкнуться, анализируют объем текущей коммуникационной деятельности, объем затрачиваемых на нее средств, оценивают ее эффективность, а также дают рекомендации по изменению организационной политики.

Учет и оценка эффективности PR- мероприятий является довольно сложной задачей. Это вызвано комплексным характером PR-деятельности, спецификой взаимодействия с целевой аудиторией, а также косвенными связями с продажами продукции организации. PR- деятельность можно считать долгосрочной инвестицией в развитие имиджа организации. Формирование бренда - процесс довольно сложный и трудоемкий, а кроме того, длительный. Чтобы получить эффект от PR-кампании, необходимо затратить времени в размере 6-12 месяцев, так как в большинстве случаев эффект от рекламной кампании рассчитан только на краткосрочную перспективу. ¹⁰

Довольно сложно посчитать количество читателей журнала. Но это проще сделать при помощи инструментария веб-аналитики, которая учитывает посещаемость того или иного интернет-ресурса. В случае, если рекламная кампания предоставляет подробную информацию о выпускаемом продукте, эффект от такого мероприятия будет гораздо более значительным, чем от рекламной кампании с поверхностной информацией о продукте. Специфика коммуникационного взаимодействия с потребителем состоит в том, что только комплексный характер PR-кампании позволит учесть интересы целевой аудитории и максимально полно представить определенный продукт в рекламной кампании. Это означает, что написание статей в СМИ не решает всех маркетинговых задач по продвижению продукции, которые поставлены перед организацией. Комплексность подразумевает собой учет различных возможностей коммуникационных каналов.

В связи с этим список проблемных вопросов в области организации PR-деятельности не просто велик, а постоянно расширяется из-за активного развития маркетинговых коммуникаций. Поэтому оценка связей с общественностью довольно затруднительна тем, что, во-первых, сложно определить состав целевой аудитории (потенциальных потребителей товара), во-вторых, существует трудность получения объективной информации, в-третьих, ограниченность информационных ресурсов.

Итак, масса сложностей приводит к тому, что оценка PR-деятельности организации представляет собой трудоемкий и долгий процесс. Медиаизмерения проще всего осуществлять при помощи интернет-технологий. В этом случае учет показателей становится возможным благодаря фиксации различными веб-инструментами необходимых данных.

В рамках оффлайновых технологий медиаизмерений применяется коммуникационный аудит. Он позволяет, как уже было ранее отмечено, определить эффективность PR-деятельности. Возможности коммуникационного аудита позволяют объективно оценить рекламную кампанию и предоставить результаты в виде различных цифр и графиков, которые, правда, только отчасти характеризует степень успеха и уровень подготовки той или иной рекламной кампании. Надо заметить, что потребность применения коммуникационного аудита в системе PR-деятельности вызвана необходимостью определения пути совершенствования маркетинговых мероприятий компании для продвижения того или иного коммерческого продукта с целью извлечения наибольшей прибыли. Особенность коммуникационного аудита заключается в том, что он представляет формализованную методику определения исходной ситуации в сфере PR-деятельности.

Стало быть, несмотря на то, что коммуникационный аудит не позволяет получить полной объективной картины об эффективности использования PR-инструментов в деятельности компании, он позволяет, тем не менее, частично получить результаты по степени и уровню подготовки PR-кампании. При этом ключевым моментом коммуникационного аудита являются не столько сами результаты рекламной кампании, а скорее, сам процесс её организации, система подготовки, а также состав участников и применяемых средств и технологий. Можно предположить, что в будущем результаты коммуникационного аудита будут применяться и в области совершенствования маркетинговой деятельности фирмы.

1 Карпов В. Коммуникационный аудит: содержание и методология//Реклама и PR. М., 2011. С. 64.

2 Пешкова Е.П. Коммуникационный аудит в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 2010. С. 107.

3 Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010. С. 39.

4 Рева В.Е. Управление репутацией. М.:Дашков и КО, 2009. С.10.

5 Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высш. шк., 2010. С. 59.