1.2 Роль коммуникационного аудита в организации
Аудит коммуникаций служит диагностическим инструментом, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями между бизнес-структурой и её целевыми аудиториями. Главная задача коммуникационного аудита заключается в получении объективного представления об образе организации, а также механизмах формирования этого образа в СМИ. Методы, применяемые в коммуникационном аудите, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды методов коммуникационного аудита2
Коммуникационный аудит – это важнейшая часть планирования перед запуском рекламной или PR- кампании. Коммуникативный аудит заключается в систематическом и комплексном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. В рамках коммуникационного аудита в PR проводится исследование таких элементов как:
каналы передачи информации;
эффективность использования каналов передачи информации для воздействия на целевые аудитории;
степень информированности целевых аудиторий о товаре (услуге, торговой марке) и деятельности организации (государственного ведомства, компании или объединении).
Коммуникационный аудит выявляет «узкие места» во внутренних и внешних каналах коммуникации, в ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Он же является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.3
Говоря о видах коммуникационного аудита, можно отметить два основных направления: аудит внешних коммуникаций и аудит внутреннего информационного поля. Что касается внешних коммуникаций, здесь аудит берет ответственность за исследование репутации компании. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО "УРСА Банк" Анны Красновой, репутация - это нематериальный актив организации, устойчивое мнение о компании, сложившееся у совокупности аудиторий, которые знают о существовании вашей организации. И именно по причине устойчивости сложившегося впечатления необходимы постоянные действия, направленные на формирование благоприятной репутации на протяжении всего времени деятельности организации. От сложившегося в глазах аудиторий мнения зависит увеличение стоимости товаров или услуг организации на рынке, обеспечение благоприятных условий при поиске партнеров и поставщиков, привлечение большего количество клиентов, также оно оказывает помощь в диалоге с регулирующими органами.4 Нельзя недооценивать роль аудита внешних коммуникаций, который исследует информацию об имидже и репутации компании и является так называемым импульсом для необходимой корректировки стратегических целей на пути к успешному общению с целевыми аудиториями.
Но как закрепить себя на положительно стойких позициях вовне, если не работать с информационным полем внутри компании? Аудит внутренних коммуникаций организации позволяет наладить контакт между руководящими органами и подчиненными. И первым встает вопрос информированности персонала для возможности решения стратегических задач. Ведь именно недостаток информации приводит к пассивности и сопротивлению к внедряемым нововведениям. С появлением коммуникативного аудита стала возможна диагностика внутренних коммуникаций, которая включает информированность групп персонала, отношение к поставленным целям, диалог с руководящими органами, необходимость в преобразованиях. По итогам исследования аудитом внутренних коммуникаций создаются условия для корректировки поставленных перед сотрудниками задач. Не маловажными представляются и способы взаимодействия с коллективом для выработки общих стандартов поведения и поощрения для стимуляции корпоративного духа. В случае, если себя обнаруживает разрыв между фактическими и нормативными значениями показателей коммуникационной системы, аудит помогает вовремя диагностировать проблему для дальнейшего ее решения. Объектом для исследования внутрифирменных коммуникаций можно назвать менеджеров, руководителей высшего звена, ведь именно от их умения поставить цели и мотивировать сотрудников зависит стратегия, по которой развивается организация.
Проблема постоянного мониторинга, изучения текущего состояния имиджа организации, представляется не менее важной в деятельности PR-специалиста наряду с деятельностью по формированию привлекательного корпоративного имиджа. От того, насколько оперативную и полную информацию о существующем внешнем и внутреннем имидже будет иметь организация, зависит то, настолько успешно она будет функционировать в экономическом и социальном плане.
По этой причине проведение коммуникационного аудита становится все более актуальным направлением PR-деятельности, ведь благодаря ему, на основе анализа состояния отношений компании с целевыми аудиториями, а также оценке качества и эффективности использования каналов коммуникации можно сложить объективную и комплексную картину об имидже компании, которая существует в рамках целевой аудитории. В соответствии с вышеуказанными обстоятельствами важно отметить, что коммуникативный аудит стал наиболее подходящим и эффективным способом изучения имиджа организации, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами.5
Коммуникационный аудит выявляет каналы коммуникации, которые были бы наименее затратными и экономически оправданными для деятельности компании. Благодаря аудиту коммуникаций появилась возможность сделать оценку состояния отношений компании с ее целевыми аудиториями, а кроме того зачастую он представляет собой точку отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью. Еще на этапе планирования рекламных, PR-кампаний, а затем уже на этапе их осуществления и после него, коммуникационный аудит дает возможность предотвратить нежелательные результаты, так как иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю.
Итак, подытожим основные задачи коммуникационного аудита:
Оценка эффективности работы с отдельными каналами массово й коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);
Оценка активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);
Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);
Оценка эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);
Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).6
Таким образом, роль коммуникационного аудита как инструмента мониторинга имиджа организации и взаимодействия с целевыми группами довольно велика. Он позволяет учесть многие условия внутренней и внешней среды организации и поэтому в большей степени является отличным инструментом медиаизмерений, потому что включает в себя множество качественных и количественных методов.