12. Исследование мотивации потребителей

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоя­тельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивация Фрейда. В психологической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента:

1. бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов;

2. сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида;

3. «супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми­руют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых со­стояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные им­пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Бели Бетти Смит захочется купить доро­гую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если загля­нуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

Теория мотивации Маслоу. Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности:

1. Физиологические (врожденные) потребности – голод, жажда.

2. Потребность самосохранения (врожденные) – безопасность, защищенность.

3. Социальные потребности – чувство духовной близости, любовь.

4. Потребности в уважении – самоуважение, признание, статус.

5. Потребности в самоутверждении – саморазвитие, самореализация.

Человек будет стремиться удовлет­ворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очеред­ной наиболее важной потребности на первый план выходит сле­дующая за ней.

Идентификация мотивов потребителей — очень сложная задача. Трудности, связанные с точным установлением движущих факторов, которые формируют покупательс­кое поведение, заставили некоторых психологов маркетинга разработать косвенные методы обнаружения скрытых мотивов. С помощью этих ме­тодов, объединенных названием «техника исследования мотивации», изучают огромный диапазон особенностей личности, отношений, потреб­ностей и импульсов.

Воз­растающий дисбаланс между избыточным предложением товаров и услуг и основным спросом вкупе с ростом уровня образования, благосостояния и контактов со средствами информации трансформировал конкурентную среду, ставшую намного более интенсивной. Особую важность приобре­ла задача выживания в условиях переменчивых рынков и постоянного конкурентного давления. Многим казалось, что поведенческие науки спо­собны указать верный способ справиться с сумятицей новой деловой сре­ды.

Внимание менеджеров по маркетингу и рекламодате­лей привлекла идея, что покупка продуктов в определенной мере обус­ловлена личностью покупателя. Для того чтобы объяснить последовательность поведения в разнооб­разных ситуациях, были разработаны научные концепции и методы оценки личности. Исследователи поведения, применявшие эти кон­цепции, подтвердили и без того распространенное мнение, что схемы поведения обусловлены внутренними мотивами, потребностями, убеждениями и особенностями характера.

По сути, исследования мотивации, вдохновленные теорией психо­анализа 3. Фрейда, являются попыткой раскрыть подавляемые и вы­тесняемые мотивы потребителей (иногда их называют соответственно сознательными и бессознательными мотивами). При подавлении по­требитель знает о своих мотивах, но не допускает, чтобы о них узнали другие из-за опасения насмешек, наказания. Инфор­мация о мотивирующем факторе остается сознательной. Вытеснение подразумевает более серьезное отрицание знания о мотивации, по­скольку человек даже себе не признается в существовании мотива.

Исследование мотивации потребителей проводится путем проведения специальных обследова­ний: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь при­меняются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки.

Для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) прово­дит специальные полевые исследования, направленные на определение:

- общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей;

- доли, реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

- нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования более длительный период времени.

Необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

В случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда прово­дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика, замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения.