6. Покупательское восприятие товаров-новинок

Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспри­нимают как нечто новое.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масшта­бах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объе­ме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Различия между лицами, составляют пять групп:

1. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.

2. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осто­рожностью.

3. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бы­вают редко.

4. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробо­вало большинство.

5. Отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Классификация последователей говорит о том, что инновационная компания должна изучать демографические, психологические и коммуникационные харак­теристики новаторов и ранних последователей и направлять все усилия к стиму­лированию сбыта именно на них.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи­мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

7. Типы организаций-потребителей

В свою сбытовую сеть фирма может включить всего четыре категории посредни­ков: оптовых торговцев, розничных торговцев, агентов и специализированные сервисные компании.

Оптовые торговцы. Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, таким как розничные торговцы, институциональные и промышленные покупатели (гости­ницы, рестораны, строительные организации), но, как правило, не индивидуаль­ным потребителям. так как в большинстве случаев находятся ближе к потребителям, чем производители.

Оптовые торговцы закупают большие партии товаров у производителей и в меньших количествах перепродают их розничным торговцам.

Розничные торговцы. Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно потребителям для личного (т. е. некоммерческого) использования. Они принимают право соб­ственности на реализуемые товары. Доход розничного торговца состоит из торговой наценки — разницы между ценой, которую он устанавливает на продукцию, и той суммой, за которую он эту продукцию приобретает. Торговцы с низкой наценкой и большим оборотом конкурируют главным образом за счет цен, в то время как розничные торговцы второго типа концентрируются преимущественно на уникальном ассортименте, товарах осо­бого спроса, сервисе и на престиже магазина.

Агенты. Это функциональные посредники, не приобретающие право собственности на товары, но организующие закупки или поставки от имени своих клиентов или принципалов. Услуги агента оплачиваются как комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема покупок или продаж. В большинстве своем агенты — это независимые предприниматели, представляющие интересы клиент­ских организаций.

Специализированные сервисные компании — это коммерческие организации, выполняющие другие дистрибьюторские задачи помимо закупки, продажи и пере­дачи права собственности. С точки зрения фирмы это подрядчики, специа­лизирующиеся на выполнении определенных сбытовых функций. Наибольшее распространение получили такие типы специализированных компаний, как транспортные агентства, складские агентства, рекламные агентства, фирмы, про­водящие рыночные исследования, финансовые агентства, страховые компании и т. д. Они включаются в маркетинговый канал по мере необходимости, а их услу­ги оплачиваются в форме комиссионных или фиксированных гонораров.