1. Модели потребительского поведения

Потребительский рынок является емкой и быстроразвивающейся структурой. При наличии большого количества потенци­альных покупателей их поведение достаточно сложно моделиро­вать.

Исследование мотивации и поведения потребителей в процес­се совершения выбора и покупки товаров осуществляется с помо­щью моделирования. Насколько различны покупатели, столь и различно их поведение на рынке. Но есть и нечто общее: потреби­тели могут одинаково реагировать на различные характеристики - товара.

При работе с клиентурным рынком маркетологи должны четко представлять себе про­цесс покупательского принятия решения. Основным вопросом остается следующий: как именно реагируют потребители на раз­личные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого значительные усилия затрачиваются на исследование зависимо­сти между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий яв­ляется простая модель, представленная на рис. 8.

П обудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» создания покупателя и вызывают определенные ответные реакции, отклики.

Побудительные факторы или переменные маркетинга вклю­чают в себя четыре основных элемента: товар, цену, методы рас­пространения и стимулирования. Прочие раздражители слагают­ся из основных сил и событий в окружении покупателя, кон­кретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара и т. п. Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители вы­зывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени по­купки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога понять, что происходит в «черном ящи­ке» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отклика на них. «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие ос­новное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупа­тельского поведения, от которого зависит результат.

Н а рис. 9 отражена общая упрощенная модель покупатель­ского поведения, дающая возможность разобраться в процессах, происходящих в сознании потребителя и подробнее изучить факторы, влияющие на потребителя в процессе обдумывания им необходимости покупки данного товара или услуги. К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические классы, семью и т. п. Данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе при совершении покупки товаров и услуг.

Ситуационные факторы:

1 Обстоятельства покупки. Можно выделить явные различия при покупке товаров повседневного спроса, которые приобрета­ются автоматически, по инерции.

2. Место и время покупки. Потребление значительно разли­чается по структуре при покупке товаров на отдыхе и во время обычной занятости.

Факторы внешней среды влияют на личностные характери­стики человека — индивидуальные факторы. Индивидуальность определяется накопленным опытом, мотивами и восприятием информации. Процесс принятия решения о покупке, его этапы определяются конкретной ситуацией и сте­пенью заинтересованности потребителя в приобретении товара. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, тем осторожнее ве­дет себя потребитель.

Нередко потребители совершают приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызыва­ют остаточной заинтересованности. Например, зубная паста от­носится к той категории товаров, где лояльность как таковая от­сутствует.

К особым типам покупательского поведения относится им­пульсивная покупка, имеющая ряд отличительных признаков:

• внезапное, спонтанное и настойчивое желание действо­вать;

• состояние психологической неуравновешенности, в кото­ром человек может временно потерять контроль над собой;

• состояние конфликта;

• минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

• человек не задумывается о последствиях.

При высокой эмоциональности и нетерпении сокращается процесс обоснования и возникает желание действовать немедленно.