3. Внутренние факторы поведения потребителей: восприятие, обучение, память, отношения

Для исследования поведения потребителей важно учитывать восприятие ими товара и фирмы. Восприятие — отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Человек воспринимает окружающий мир в целом.

Многое из того, что узнает человек, просто забывается. В основном запоминается информация, поддерживающая сущест­вующие мнения и отношения.

Процесс восприятия тесно связан с таким элементом дея­тельности человека, как внимание. Внимание — направление по­знавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Учитывая из­бирательность внимания, компаниям достаточно трудно добить­ся, чтобы именно их товарам или рекламным обращениям было уделено большее внимание потребителей. На распределение ог­раниченных ресурсов потребителя оказывают влияние две ос­новные категории факторов: личные (индивидуальные) и факто­ры, относящиеся к стимулам.

Личные факторы — индивидуальные особенности человека, влияющие на внимание и, как правило, продавцом не контроли­руются.

Состояние потребности во время восприятия рекламной или торговой информации определяет более быстрое возникновение стимула или мотива поведения. Так, голодный человек при по­сещении супермаркета покупает больше продуктов питания, чем сытый потребитель.

Факторы, относящиеся к стимулам: размер, цвет, контраст, движение, новизна, положение, привлекательная личность, эта группа факторов может с большей или меньшей сте­пенью успеха контролироваться предприятием, заинтересован­ным в распространении определенной информации.

С целью привлечения внимания потребителей фирмы увели­чивают размеры рекламных объявлений, размещают свои товары на большей торговой площади. При размещении печатной рек­ламы в газете среди черно-белых объявлений печатаются цветные. Любой контраст с окружающей обстановкой вызывает дополнительный интерес.

Развитие личности человека невозможно без обучения. Обучение — результат обработки и усвоения некоторого объ­ема информации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам к людям.

Два основных фактора обучения — повторение и актуали­зация.

Повторение - мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти. Повторение позволяет удерживать информацию в краткосроч­ной памяти и при необходимости переносит данную информа­цию в долгосрочную память.

Актуализация определяет объем происходящего обучения. Чем больше человек осмысливает информацию, тем выше число связей, установленных между новыми и хранящимися в памяти сведениями.

В зависимости от мотивации различают направленное и слу­чайное обучение. Направленное обучение имеет место тогда, когда обучение является основной целью обработки информа­ции (студент читает учебник при подготовке к экзамену). Слу­чайное обучение происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации, когда человек не задумывается над этим. Но информация лучше усваивается при направленном обучении.

Особый тип обучения — замещающее обучение. Оно имеет ме­сто, когда человек наблюдает за действиями других и за последст­виями этих действий. Многие товары широкого потребления представлены в ходе рекламы в конкретной ситуации (домохозяйка использует стиральный порошок, бытовую технику и пр.).

Память — хранилище всего предшествующего опыта обучения. Человеческий мозг состоит из правого и левого по­лушарий, которые соединены между собой нервными волокна­ми. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считает­ся центром логического, абстрактного и понятийного мышле­ния. Правое полушарие отвечает за обработку визуальной ин­формации, концентрируется на творческом, интуитивном и об­разном мышлении.

Запоминание — процесс памяти, посредством которого про­исходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями.

В процессе работы с новой информацией может происходить простое запоминание, заучивание, восстановление правильной последовательности фрагментов материала, узнавание исходной информации в случае смешения с новым или не связанным с ней материалом.

Воспроизведение — процесс, в результате которого потреби­тель извлекает интересующую информацию из памяти.

Сохранение — возможность актуализации материала. Про­цент сохранения заученного материала после определенного от­резка времени находится в обратной зависимости от объема это­го материала.

Забывание — выпадение материала из деятельности. Выделя­ют следующие виды забывания: полное, частичное, длительное, непродолжительное. При полном забывании товар И его характе­ристики не воспроизводятся и не узнаются. Частичное забыва­ние характерно для ситуации воспроизведения данных с ошиб­ками или наличии узнавания при невозможности воспроизвести материал. Этот вид характерен тем, что человек не может вспом­нить материал в данный момент времени, но припомнит его позже.

Память состоит из трех отдельных систем хранения инфор­мации: сенсорная память, краткосрочная память, долгосрочная память.

Сенсорная память всю поступающую информацию подверга­ет предварительному анализу. Здесь информация хранится не более чем 1—2 секунды.

Краткосрочная память способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени.

Долгосрочная память — неограниченное, постоянное хранилище знаний человека. Она хранит значения слов, символов и ассоциации между различными объектами и понятиями.

Выбор товара, торгового предприятия зависит oт личностных оценок потребителей или отношения, сложившего­ся на протяжении определенного времени с учетом имеющегося опыта. Отношение определяет симпатию или антипатию потребителя к объекту.

Имея представления об отношениях, можно осуществлять сегментирование рынка, выбирать целевой сегмент и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий. Отношение важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или в данном торговом предприятии.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с по­мощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моде­лей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потреби­телей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Ренсисом Лайкертом (США) в 1932 г., состоит из множества ут­верждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согла­сен, решительно не согласен, не знаю.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с по­мощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моде­лей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потреби­телей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Ренсисом Лайкертом (США) в 1932 г., состоит из множества ут­верждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согла­сен, решительно не согласен, не знаю.

Одной из наиболее известных многофакторных моделей счи­тается модель американского ученого М. Фишбейна, определяю­щая отношение потребителя к объекту как сумму произведений мнений о показателях объекта и оценочных значений этих пока­зателей:

А₀ = Σ В_i А_i,

Где А₀ — отношение к объекту;

В_i — сила мнения, что объект имеет показатель i,

А_i, — оценка показателя i;

Первым шагом оценки отношения является выяснение зна­чимых показателей продукта методом опроса потребителей. Ве­личина А_i, представляет собой оценку соответствующей характеристики по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо», от +3 до -3 баллов.

После определения характеристик всех основных показате­лей выявляется величина В_i. Она показывает, насколько потре­бители уверены, что у данной модели стиральной машины есть определенное свойство. Здесь используется 7-балльная шкала со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Наряду с моделью М. Фишбейна также используется метод идеальной точки. Он позволяет получить информацию не только о взглядах потребителей на существующие марки, но и представ­ления об «эталоне». Математически метод идеальной точки име­ет вид:

А_б = Σ W_i (I_i – Х_i),

где A_б — отношение к марке;

W_i, — значимость определенного показателя; .

I_i — «идеальное» значение конкретной характеристики;

X_i — мнение о фактической величине определенного показа­теля; . .

Потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями показателя. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» точку.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки — совершенно разные подходы к измерению мнений. В методе идеальной точ­ки измеряется положение марки относительно «идеала» при ис­пользовании униполярной шкалы (только положительные значе­ния), а в методе Фишбейна изменяется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке с применением биполяр­ной системы оценок. Кроме этого, по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеаль­ной точки производится измерение важности показателя.

Исходя из оценки отношений потребителей к тому или ино­му товару, потребители могут предпринять ряд усилий по изме­нению мнений (в случае негативного или нейтрального отноше­ния). В этом случае можно прибегнуть к изменению мнений, из­менению важности показателей, изменению представлений об идеале.