12

Поведение потребителей

1. Цели и задачи исследования поведения потребителей в маркетинговой деятельности организации

Поведения потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Исследование поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?».важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

Важность исследований мотивации о поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика.

Целью исследования поведения потребителей является:

1. понять и предсказать поведение потребителя;

2. выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

Руководству компании необходимо знать, как, опираясь на понимание поведения потребителей, развивать свою стратегию. Одной из важнейших задач по исследованию поведения потребителей является выявление сегментов (групп потребителей), на которые в первую очередь и будут ориентированы товары и услуги, производимые фирмой.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит их четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель-хозяин – он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона этических и моральных норм.

2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение: культурные, социальные, психологические, личностные

На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:

1. Культурные факторы. Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, ха­рактерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К ма­териальным компонентам относят здания, сооружения, произве­дения искусства, книги и т. д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

Субкультура — определенный фактор потребителей и пове­дения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общест­венные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, сформированную на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, отно­сительно однородные стабильные группы, объединенные одина­ковыми ценностями, интересами, поведением. Основные при­знаки социального класса: склонность представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование; род деятельности; уровень дохода; возможность перехода из класса в класс.

2. Социальные факторы. Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Референтные группы могут подтолкнуть человека к изме­нению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о са­мом себе; влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.

Семья — двое и более людей, объединенных кровными уза­ми, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Человек по всей своей жизни принадлежит к каким-либо группам. Его позиции в каждой группе определяется исполнен­ной ролью и статусом. Роль — набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой ис­полненной роли соответствует статус.

3. Личностные факторы.

Возраст и жизненные циклы семьи.

Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабиль­ность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

4. Психологические факторы.

Мотивация — в любой момент жизни человек испытывает мас­су потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. По­требность становится мотивом, если она заставляет человека дей­ствовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой кар­тины мира.

Усвоение определяет изменение в поведении человека, про­исходит по мере накопления им опыта.

Убеждение и отношение формируются через поступки и ус­воения и влияют на поведение потребителей. Убеждение — мыс­ленная характеристика чего-либо. Отношение — устойчивая по­ложительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность воз­можных действий к ним.