4.Социально- культурные функции рекламы.

В США и других странах термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Любой производитель стремится сбыть произведенный им товар; любой мастер, оказывающий услуги, заинтересован в том, чтобы о нем знало как можно большее число людей. Деятельность того и другого нуждается в информировании о ней населения. Потребность в рекламировании тем острее, чем шире и разнообразнее рынок.

Рекламная деятельность начинается с поиска и сбора информации о рынке. Уже на этой стадии проектируется программа рекламных мероприятий. Выходу новых изделий или появлению новых видов услуг на рынок должна предшествовать соответствующая их качеству и характеру разъяснительная деятельность среди потребителей, цель которой — заблаговременно сформировать спрос, психологически настроить покупателя именно на эти, а не какие-либо иные, изделия и услуги. И работа эта должна вестись тем активнее и предметнее, чем в меньшей мере потребитель расположен что-либо из производимого и/или предлагаемого приобрести.

Рекламные идеи должны быть с самого начала убедительными и привлекательными, они должны не просто возбуждать любопытство у населения, но формировать устойчивый интерес к предлагаемым изделиям, идеям, территориям.

Не следует, однако, руководствуясь желанием во что бы то ни стало реализовать товар, наделять последний качествами и свойствами, которыми тот не обладает. Если даже первая волна возникшего интереса и приведет к удовлетворению потребностей в этих изделиях или услугах, то есть покупатель приобретет их, прибегнет к ним, то в дальнейшем этот интерес может быть утрачен и в этом случае производителю не в состоянии будет помочь никакая, даже самая броская и яркая реклама.

Очень важным моментом рекламной деятельности является ее адекватность продолжительности пребывания конкретного товара на рынке. Спрос на изделия и услуги, в силу тех или иных обстоятельств (слухи, влияние моды, отсутствие лучших товаров, изменение режима работы общественного транспорта, погодных условий и т.п.) может либо нарастать, либо ослабевать. Важно постоянно поддерживать и при необходимости активизировать рекламную деятельность, варьируя ее формы, место и способы осуществления.

Классификация рекламы:

1. Реклама в прессе

а) газеты (международного, национального, местного распространения — популярные, общеделовые, специализированные);

б) журналы (международного, национального, местного распространения — популярные, общеделовые, специализированные)

2. Печатная реклама

а) проспекты, каталоги;

б) справочники;

в) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.

3. Реклама средствам вещания

а) по радио (международному, национальному, местному);

б) по телевидению (международному, национальному, местному, кабельному).

4. Почтовая реклама

а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов;

б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеоклипов

5. Наружная реклама

а) крупногабаритные плакаты (массовые — выполненные типографским способом или рисованные — индивидуального исполнения);

б) газо¬светные установки;

в) роллеры;

г) малогабаритные плакаты;

д)электронное табло;

е) бегущая строка;

ж) световые короба.

6. Кино (видео) реклама

а) кинофильмы;

б) видеофильмы;

в) слайд-фильмы;

г) полиэкранные фильмы

7. Реклама на транспорте

а) транспаранты;

б) надписи и наклейки на наружной поверхности подвижных средств;

в) плакаты и наклейки в салонах (в вагонах метро); г) звуковая реклама в салонах

8. Реклама на местах продажи

а) витрины;

б) вывески, надписи, знаки;

в) упаковка;

г) этикетки

9. Другие виды рекламы

а) выставки;

б) ярмарки;

в) аукционы;

г) встречи;

д) семинары;

е) конференции;

ж) сувениры;

з) соревнования, конкурсы, лотереи и упаковочная бумага, календари, значки.

Три функции рекламы:

Пропагандистская функция. Здесь имеется в виду убеждение потребителей фактами и аргументами, пропаганда лучших образцов продукции, как отечественной, так и зарубежной. В социально-культурной сфере найдется достаточно товаров разных типов, о которых можно было бы убедительно и ярко поведать потенциальным потребителям.Экономическая функция. Это содействие современной реализации товаров, денежному обращению, получению доходов и прибыли.

Социальная функция. Она направлена на охрану здоровья населения, пропаганду здорового образа жизни, культуры питания, всестороннее развитие личности, в том числе благодаря приобщению к миру культуры и искусства.

Рекламу подразделяют на товарную и престижную.Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товары. Реклама престижная — фирменная реклама. Это реклама достоинств организации, отличающих ее от других. В практике социально-культурной деятельности встречается как непосредственная реклама, так и косвенная. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или организации, его предлагающей. Но возможно привлечь внимание будущих зрителей косвенным способом: например, сообщение о готовящейся театральной премьере может прозвучать во время какого-либо массового мероприятия. Маркетологи утверждают: эффективность рекламы зависит от умелой подачи. Например, когда сделан акцент на ту особенность, которая для потенциального потребителя наиболее желательна; найдена та черта, которая присуща рекламируемой услуге, а информация подана убедительно и ярко.Рекламная деятельность должна заранее планироваться и осуществляться целенаправленно, последовательно. Этапы рекламной деятельности: Сбор, систематизация и анализ информации об ассортименте предлагаемых к реализации товаров.Сбор и изучение информации об интересах, спросе потребителей, о возможных объемах рынка.Уточнение целей рекламирования, выбор приемлемых форм и средств. Разработка конкретного плана рекламной кампании: место, время, формы, продолжительность и пр.Сценарно-эскизная разработка рекламных форм.Составление сметы на рекламную кампанию.Организация непосредственного рекламирования.

Осуществление контроля за ходом рекламных мероприятий.

Подведение итогов кампании, подсчет эффективности.

Анализ позитивного опыта и допущенных просчетов.

Эффективность рекламы:

- экономическая – т.е. в какой мере затраты на рекламу повлияли на выполнение плана по доходам и планировавшимся прибылям.

- психологическая – как расширяется спектр потребностей населения и его динамика в процессе реализации разрекламированных товаров. Средства повышения эффективности рекламы:

Информация должна быть новой и неожиданной.Особенно активно реклама должна быть использована на стадиях внедрения товара на рынок и роста объема продаж.Реклама должна подчеркивать такие особенности и черты товаров, которые потребитель сам чаще всего не замечает.Наиболее интенсивную рекламу надо использовать в моменты, когда у людей улучшается экономическое положение.

Материал по теме «Составление текста рекламного объявления»

Назначение рекламного текста как правило состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершить действие для удовлетворения их потребностей или напомнить о таком действии. Люди должны быть убеждены в том, что существует какая-либо проблема. В том случае если проблема очевидна люди должны быть убеждены в том, что она разрешима.

Текст должен реализовать следующие моменты: вызвать интерес, создать доверие, побудить желание и призвать к действию.

Схематично изобразить на доске.

Структура текса: заголовок, подзаголовок, вводный абзац, текст.

Схематично изобразить на доске.

Элементы текста: рамки, слоганы (краткая, броская, эмоционально заряженная, креативная рекламная фраза), иллюстрации, логотипы, кода.

«Чтобы от машины не осталась лишь память».

«Те же деньги, только в профиль» (АБСОЛЮТ, банк. Слоган банковских карт, 2011. Пальцы, держа карту, показывают знак ОК).

Кода – в конце или в рекламном тексте просьба к потребителю совершить действие, а также описание того как правильно совершить это действие.

«Приходите и оцените современное искусство».

Заголовок рекламного текста является самым важным элементом в печатной рекламе. Именно заголовок, совместно с изображением, привлекает первое внимание в рекламе. Заголовок рекламного текста отображает суть рекламного сообщения, его основной момент. Дело в том, что люди, читающие прессу, в основном просматривают заголовки, и только 20% читают текст дальше, если их заинтересовал заголовок.

Существует несколько видов заголовков печатной рекламы:

Заголовок - утверждение. Наиболее распространенный вид, выражает заявление или призыв совершить покупку.

Заголовок - команда. Призыв выполнить какое либо действие.

Заголовок - предложение решить проблему. Рассказывает как решить проблему с помощью продвигаемого товара.

Заголовок - новость. Применяется для продвижения новых товаров. Сам заголовок анонсирует выход товара на рынок и мотивирует людей на пробную покупку.

Заголовок - головоломка. Стимулирует читателя прочесть текст и найти ответ на вопрос в заголовке.

Заголовок - ассоциация. Создает ассоциативную связь товара.

Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контра-стным цветом.

Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуж¬дение. Многие читают только заголовки и подзаголов¬ки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важ¬ных фактов, которые могут быть менее драматизированными либо запоми¬нающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше ин¬формации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. За-головок в рекламе Фиделити Федерал — Ваш банк подвергает вас чистке? — подкрепляется прекрасным подзаголовком: Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подза¬головок. В основном тексте также заключается собственно коммерче¬ская тема.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящён одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации.

Рекомендации по написанию текстов

1. Подчеркивайте одну главную идею.

2. Подчеркните его пользу для потребителя.

3. Держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее.

4. Делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную инфор¬мацию, но не более того. Вовремя остановитесь.

Текст мо¬жет быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерче¬ской направленности.

Оригинальный жанр – характеризуется обилием шуток, преувеличений и т.д. Юмор помогает сделать рекламу запоминающийся. Пользоваться элементами данного жанра необходимо в меру. Не рекомендуется использовать в рекламе финансовых или страховых услуг.

ПРИМЕР

В «Пятом театре» открывается Лаборатория современной драматургии и режиссуры

24 октября в Омском государственном драматическом «Пятом театре» начинает работу Лаборатория современной драматургии и режиссуры – творческий форум, помогающий открывать новые имена, знакомиться с достижениями современного театрального искусства. Лаборатория проводится при поддержке Правительства Омской области, Министерства культуры Российской Федерации, Немецкого культурного центра им. Гете в Новосибирске.

Лаборатория проводится в рамках Международного фестиваля «Молодые театры России» уже в четвертый раз. Участниками проекта станут Омский государственный драматический «Пятый театр», театр Мастерская новой пьесы «Бабы» (Челябинск). В программе Лаборатории, кроме спектаклей, поставленных по знаковым современным произведениям – «Географ глобус пропил» А. Иванова и «Количество» К. Черчилл, – будут представлены эскизные показы пьес.

В рамках Лаборатории планируется проведение творческих встреч с участниками проекта, а также обсуждение эскизных показов.

Приходите и оцените современное искусство.