3. Маркетинговые стратегии роста фирмы

Формирование стратегий маркетинга – прерогатива стратегического планирования, которое представляет собой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.[2,стр.180] Стратегическое планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время это – искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.[4, стр. 176]

Стратегическое планирование опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.[2, стр. 180]

Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах:

1. Интенсивный рост. Целесообразен, если:

• есть потенциальный спрос на целевом сегменте;

• не исчерпаны возможности совершенствования продукта.

Известны три основные разновидности интенсивного роста:

1. Глубокое внедрение на рынок (углубление в сегмент) заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга за счет:

• стимулирования увеличения потребления продукта;

• привлечения клиентов конкурента (реализуя товары конкурентов или товары-субституты);

• поиска свободных ниш внутри сегмента.

2. Расширение границ рынка осуществляется посредством внедрения существующих товаров на новые рынки за счет:

• географического расширения сегмента;

• привлечения дополнительного сегмента в единых географических рамках.

3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых (предложение пионерного продукта) или усовершенствованных (модификация) товаров для ныне существующих рынков.

2. Интеграционный рост. Целесообразен при условии, что фирма имеет прочные конкурентные позиции, но может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали).

При интеграционном развитии возможны следующие виды стратегий:

1. Регрессивная интеграция – предполагает приобретение, захват ил жесткий контроль поставщиков;

2. Прогрессивная интеграция – заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта (каналы распределения);

3. Горизонтальная интеграция – здесь предполагается «поглощение» или контроль фирм-конкурентов.

3. Диверсификационный рост. Целесообразен при отсутствии в отрасли возможностей для роста фирмы либо возможности получения прибыли в других отраслях значительно выше. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту.

Существует три разновидности диверсификации:

1. Концентрическая диверсификация – это пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точек зрения похожи на существующие товары фирмы;

2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, совершенно новыми для фирмы, удовлетворяющих новые нужды, которые могут быть интересны существующим клиентам;

3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющих отношения ни к существующей технологии производства, ни к существующим рынкам.