СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

План:

1. Понятие стратегии. Базовые стратегии маркетинга;

2. Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга;

   1. . Матрица «товар-рынок»;

   2. . Матрица «роста - рыночной доли»;

   3. . Модель конкуренции;

3. Маркетинговые стратегии роста фирмы;

4. Тактические приемы маркетинга.

1. Понятие стратегии. Базовые стратегии маркетинга

Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объемов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга – каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике нелегко провести четкое различие между целями и стратегиями маркетинга, однако, сейчас мы попробуем сделать это:

• Цели маркетинга должны быть направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышения кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возможность количественной оценки является одним из отличительных критериев постановки целей маркетинга;

• Стратегии маркетинга определяют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо количественных показателей и излагаются четко и однозначно. Процесс формирования стратегий носит творческий характер, при этом выделяются:

• глобальные стратегии на рынке;

• стратегии целевых сегментов рынка;

• конкурентные стратегии;

• продуктовые стратегии;

• ценовые стратегии;

• стратегии временных форм и места продажи;

• стратегии продвижения товаров и услуг;

• рекламные стратегии, стратегии PR («паблик рилейшнс»).[5, стр.87,88]

Стратегия маркетинга тесным образом связана с общей стратегией фирмы. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д.Хансена: «80 % стратегии предприятия — это стратегия маркетинга». Стратегия маркетинга – это генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга [3, стр.44], предусматривающего принятие решений относительно планирования продукции, сбыта, продвижения и цены.

Классификация маркетинговых стратегий представлена в таблице 7.1.

Таблица 7.1.

Типология стратегии	Авторы	Краткое описание	Основные классификационные группы
1	2	3	4
Рыночно-продуктивная адаптивность	Р. Майлз и С. Сноу (1978)	Классифицируют стратегии предприятий на основе степени предпринимаемых ими изменений рынков и продуктов, которая зависит от того, на чем фирма акцентирует свое внимание: на факторах среды фирмы	Разведчики Обороняющиеся Аналитики Реагенты
Конкурентное положение	Ф. Котлер и С. Синг (1981)	Предполагается, что стратегия определяется непосредственным положением фирмы по отношению к другим предприятиям этой отрасли	Рыночные лидеры Последователи Бросающие рыночный вызов Ищущие рыночную нишу

Продолжение табл.7.1.

1	2	3	4
Конкурентные преимущества	М. Портер (1980)	Выделяются три области преимуществ и, соответственно, три типа стратегий, связанных с преимуществами в области издержек, дифференциации и концентрации	Лидеры в области издержек Лидеры дифференциации Лидеры концентрации
Продуктово-рыночная экспансия	И. Анософф (1957)	Стратегии различаются с точки зрения продуктово-рыночной экспансии, то есть в зависимости от степени, с которой фирма развивает новые продуктовые программы и новые рынки (по сравнению с существующими)	Рыночное проникновение Развитие продукта Развитие рынка Диверсификация
Позиционирование продукта	Д. Аакер и А. Шансби (1982)	Выделяются шесть типов стратегий позиционирования, различающиеся в зависимости от стремлений фирмы добиться того или иного восприятия покупателями своих продуктов	Позиционирование по: товарным выгодам цене / качеству пользователю конкуренции прикладному применению
Рыночная концентрация	Б. Смит (1956)	Классификация связана со степенью сегментации фирмой рынков и целевых усилий, прилагаемых к отдельным сегментам	Недифференцированный подход Охват нескольких сегментов рынка Охват одного сегмента
Специализация продуктовой линии	Д. Абель (1980)	Стратегии фирмы различаются в зависимости от параметров предложения продуктов и услуг	Полная продуктовая линия / весь рынок Специализация на нескольких продуктовых линиях Рыночная специализация Особая специализация Специализация на одной продуктовой линии
Тип спроса	Н. Гилтинан и С. Пауль (1991)	Классификация основана на различии типов спроса на рынках фирмы	Первичный (основной) спрос Селективный спрос
Конкурентное ценовое позиционирование	Дж. Нагль (1987)	В качестве критерия классификации выбирается цена, которая отражает стремление фирмы быть представленной на рынке по отношению к своим конкурентам и к ожиданиям покупателей	Премиальное ценообразование Паритетное ценообразование Ценовое проникновение на рынок
Стимулирование спроса	А. Кохен (1988)	Классификация связана с тем, в какое звено цепи добавленной стоимости фирма направляет маркетинговые ресурсы	Стратегия толчка Стратегия вытягивания

Разработка стратегии маркетинга — программно-целевой подход к деятельности предприятия. Умение мыслить стратегически является основной характеристикой настоящего менеджера. Перед менеджером стоит проблема выбора базовой стратегии. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии (см. рис.1) являются [7, стр.151]:

Рис. 1. Глобальные направления стратегии маркетинга

Стратегия сегментации – предполагает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. [9, стр.296]

Стратегия диверсификации – предполагает освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – предполагает освоение новых зарубежных рынков. В случае если товар предлагается в стране, где существует фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.[9, стр.296]

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы из-за неожиданных поворотов событий во внешней среде оказывались не действенными. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Фирма меняет стратегию, если:

• в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;

• фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

• изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

• изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.[4, стр.182, 183]

Далее рассмотрим более подробно возможные маркетинговые стратегии. Для этого используем наработанные теорией и практикой маркетинга модели, применяемые для стратегического маркетингового планирования.