3. Основные факторы макросреды фирмы
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания должна следить за ними и реагировать на их действия.[2,стр.36] Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 4 [3, стр.39]:
Рис.4. Основные факторы макросреды маркетинга
Важнейшие характеристики каждого из факторов макросреды показаны в таблице 1 [7,стр.36].
Таблица 1
Характеристики основных факторов макросреды
Факторы |
Важнейшие характеристики |
Демографические |
Численность населения, его плотность. Миграционные тенденции. Территориальное размещение. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения. |
Экономические |
Экономическое положение страны (региона). Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Динамика и структура потребления. Эластичность потребления. Финансовое, валютное, кредитное положение страны. |
Природные |
Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления. |
Научно-технические |
Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений. Интенсивность инноваций. Инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов. Требования к безопасности технологических нововведений. |
Политические |
Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке. Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами. |
Социально-культурные |
Уровень культурного развития. Формы культур. Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. |
3.1. Демографическая среда
Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.[2,стр.36]
Основные демографические тенденции:
Демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными темпами», что вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.
Снижение рождаемости в цивилизованных странах.
Старение населения. Средний возраст населения растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.
Миграция населения.
Перемены в структуре семьи.
Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.
3.2. Экономическая среда
Экономическая среда определяет уровень покупательной способности населения. Общий уровень покупательной способности зависит от следующих факторов (см. рис.5):
Рис.5. факторы, влияющие на покупательную способность
3.3. Природная среда
Анализ факторов природного характера связан с изучением вопросов рационального использования природных ресурсов и необходимости охраны окружающей среды.[7, стр.38] Изменения экологической обстановки сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.[2, стр.39]
Тенденции, которые складываются при изменении природной среды:
Дефицит некоторых видов ресурсов (леса, земли, нефти и т.д);
Удорожание энергии;
Рост загрязнения среды (возникновение альтернативных производств);
Усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
3.4. Научно-техническая среда
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открываются с развитием науки и техники для производства новых товаров, совершенствования производимых, модернизации технологии производства и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности, а также серьезные угрозы для фирм. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов, что может повлечь за собой неприятные последствия, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.[7, стр.39]
Тенденции научно-технической среды [2, стр.40]:
Ускорение НТП. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности (например, увеличение срока хранения различных товаров);
Рост ассигнований на НИОКР;
Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Предлагая крупные новшества, фирмы рискуют. Поэтому небольшие усовершенствования уже существующих товаров наиболее оптимальны;
Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров.
3.5.Политическая среда
Политическая среда складывается из правовых уложений (законы, нормативные документы) государственных учреждений и влиятельных групп общественности, влияющих на предприятия и отдельных лиц и ограничивающих свободу их действий в рамках общества.[2, стр.41]
3.6. Социально-культурная среда
Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют на другие элементы макросреды, а также на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).[7, стр.40]
На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада [2, стр.41,42]:
Стойкая приверженность основным культурным ценностям;
Субкультуры в рамках единой культуры (можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения);
Изменение вторичных культурных ценностей.
Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые и составляют внешнюю среду маркетинга (макросреду) и во многом определяет характер ее деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик факторов внешней среды и определения относительной важности их для предприятия.[7,стр.44]