4. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия - это выбор наилучшего варианта цены на товар, который обеспечит на основе оптимизации круга покупателей получение целевой прибыли.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

• определение уровня цены единицы товара;

• анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

• анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;

• сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка;

• наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

• наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;

• оценка эластичности спроса на товар;

• оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе;

• наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка;

• соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марке, характеру рынка и т. д.

Процесс ценообразования включает ряд этапов:

1. выбор цели ценообразования;

2. определение спроса;

3. анализ издержек;

4. анализ цен конкурентов;

4. выбор метода ценообразования;

5. установление окончательной цены.

Верхняя граница цены образуется спросом, а нижняя граница образуется издержками. Разница между верхней и нижней границами цены представляет собой диапазон для ценового маневрирования (см. рис. 4.1).

Рис. 4.1. Треугольник выбора цены

Факторы, учитываемые при ценообразовании:

I. Факторы, не контролируемые фирмой:

1) Меры государственного регулирования:

• административные и экономические:

• прямые, воздействующие непосредственно на цены, и косвенные, влияющие на цены через конъюнктуру рынка).

2. Структура рынка.

3. Социальная значимость продукта (товары первой необходимости или товары роскоши) и стадия его жизненного цикла.

4. Поведение конкурентов.

5. Конъюнктура рынка (объем и динамика спроса, соотношение спроса и предложения).

II. Факторы, контролируемые фирмой:

1. Уровень и динамики затрат на производство продукции.

2. Специфика организации производства и эксплуатации продукции.

3. Доля рынка, контролируемая фирмой.

4. Рыночная, в том числе ценовая, политика фирмы

Виды стратегий ценообразования:

1. Стратегии ценообразования для новых товаров при выходе на рынок (см. Табл. 4.1):

1.1. Стратегия высоких цен - продажа товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром. Применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели.

1.2. Стратегия низких цен - первоначальная продажа товара по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка либо существенной доли рынка. В дальнейшем цена повышается.

1.3. Стратегия средних цен или нейтрального ценообразования - долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли.

Таблица 4.1

Стратегии цен с учетом качества

Цена	Высокая		Средняя		низкая
Качество
Высокое	Стратегия премиальных наценок	1	Стратегия глубокого проникновения на рынок	2	Стратегия повышенной ценностной значимости	3
Среднее	Стратегия завышенной цены	4	Стратегия среднего уровня	5	Стратегия доброкачественности	6
Низкое	Стратегия ограбления	7	Стратегия показного блеска	8	Стратегия низкой ценностной значимости	9

1, 5, 9 - стратегии справедливой цены.

2, 3, 6 - стратегии ценовых преимуществ, цель - вытеснить конкурентов.

4, 7, 8 - стратегии ценового обмана. В развитой экономике вредит репутации фирмы

2. Стратегии дифференцированных цен - установление определенной шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей с учетом различных факторов:

2.1. Стратегия льготных цен - цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости, на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность.

2.2. Стратегия дискриминационных цен - установление максимальной цены на товар в определенном сегменте рынка для некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, не проявляющих заинтересованность в приобретении товара, а также при проведении стратегии ценового картелирования.