3. Методы ценообразования

Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Принципы ценообразования – это основные и исходные положения или особенности устройства данной системы цен.

Главные принципы ценообразования:

1. Научная обоснованность цен – при ценообразовании необходимо учитывать объективные экономические законы (сбор и анализ информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предположения, прогнозирование макро- и микроэкономических показателей);

2. Целевой направленности цен – четкая постановка конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие должно решить в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

3. Непрерывности процесса ценообразования – продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену, а также необходимо учитывать постоянно происходящие рыночные изменения в процессе ценообразования;

4. Единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен – проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования (на продукцию монополистов, товары первой необходимости, имеющих большое социальное значение и т.д.).

Метод ценообразования – это способ построения цены. Методы ценообразования применяются в рамках принятой методики.

Методики ценообразования – это составные части методологии, которые объединяют ряд методов формирования цен.

На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации, как ту или иную стратегию реализовать на практике.

Существующие методики ценообразования различаются в зависимости от уровня управления, видов цен и групп продукции. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.

I. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль» - начисление стандартной наценки на себестоимость товара:

- с использованием полных затрат на производство (см. формулу 1.7);

- с использованием предельных издержек производства (см. формулу 1.8).

II. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – подбор цены с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности (формулы см. в курсе «Финансовый менеджмент»):

- точка безубыточности (Q_КР - критический объем продаж в натуральных единицах и В_КР - порог рентабельности в денежных единицах);

- md - маржа, MD - маржинальный доход (вклад на покрытие) и dMD - доля маржинального дохода в выручке (коэффициент вклада покрытие);

- НРЭИ_ПЛ - целевая величина прибыли:

(3.1)

где В_ПЛ – планируемая величина объемов продаж, обеспечивающая получение целевой прибыли; НРЭИ_ПЛ – величина целевой прибыли; dMD – доля маржинального дохода в выручке.

III. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара – то есть на основе покупательского восприятия данного товара (см. рис. 3.1).

Спрос - это платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене. Спрос зависит от уровня цены, от вкусов и потребностей покупателей, их оценки полезности товара, доходов покупателей, а также цен на взаимозаменяемую и взаимодополняющую продукцию.

	Выигрыш покупателя	Ценность товара для покупателя
Цена	Прибыль фирмы
	Затраты фирмы

Рис. 3.1. Соотношение цены и ценности товара

Предложение - это объем производства товаров, который может быть достигнут при существующей цене.

Факторы, определяющие эластичность спроса на товар:

1. Наличие и доступность товаров заменителей;

2. Категория товара (товары первой необходимости или роскоши);

3. Значимость товара для потребителя (доля расходов на товар в бюджете потребителя);

4. Период анализа (см. рис. 3.2).

Для прогнозирования объема спроса используются три коэффициента эластичности:

III.1. Коэффициент прямой эластичности (спроса по цене) – характеризует чувствительность рынка к изменению цены. Показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении цены этого товара на 1%:

(3.2)

где ΔQ – изменение объема спроса на товар вследствие изменения цены, нат. ед.; Q₀ – объем спроса на товар до изменения цены, нат. ед.; ΔР – изменение цены, ден. ед.; Р₀ – цена до изменения, ден. ед.

III.2. Коэффициент перекрестной эластичности – показывает, на сколько процентов изменится цена на другой товар при изменении цены данного товара на 1% (позволяет выявить дополняющие и взаимозаменяемые товары):

(3.3)

где ΔР^Д – изменение цены на другой товар вследствие изменения цены данного товара, ден. ед.; Р^Д₀ – цена другого товара до изменения цены данного товара, ден. ед.; ΔР – изменение цены данного товара, ден. ед.; Р₀ – цена данного товара до изменения, ден. ед.

Если КЭ_РР > 0, то товары являются взаимозаменяемыми.

Если КЭ_РР < 0, то товары являются взаимодополняемыми.

Если КЭ_РР = 0, то товары являются независимыми.

III.3. Коэффициент эластичности спроса по доходу – показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении доходов покупателей 1%:

(3.4)

где ΔQ – изменение объема спроса на товар вследствие изменения цены, нат. ед.; Q₀ – объем спроса на товар до изменения цены, нат. ед.; ΔR – изменение доходов покупателей, ден. ед.; R₀ – уровень доходов покупателей до изменения, ден. ед.

Если КЭ_R < 0, то товар является низкокачественным. С ростом доходов спрос на него снижается.

Если КЭ_R > 0, то товар является нормальным. С ростом доходов спрос на него растет.

Если 0 < КЭ_R < 1, то товар является товаром первой необходимости (спрос на него - неэластичный).

Если КЭ_R > 1, то товар является предметом роскоши (спрос на него – эластичный).

Таблица 3.1

Эластичность спроса, реакция покупателей и общей суммы выручки

Изменение цены	Эластичность спроса по цене
	Выше 1 (спрос эластичный)	Равна 1 (единичная эластичность)	Ниже 1 (спрос неэластичный)
Цена возрастает	Покупатели значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка падает	Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка неизменна	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет
Цена снижается	Покупатели значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка растет	Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка неизменна	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает

Цена

225 9 КЭ > 1

200 4

175

150 1,5

125 1,0 КЭ = 1

100 0,67

75

50 0,25 КЭ < 1

25 0,17

10 0,04

0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Объем спроса

Рис. 3.2. Кривая спроса и эластичность спроса вдоль кривой спроса

IV. Расчет цены на основе прейскурантов цен – все покупатели платят одну и ту же цену по прейскуранту на один и тот же товар. Однако, для отдельных покупателей появляется возможность поторговаться – для покупателей крупных партий цена может снижаться.

V. Определение цены посредством конкурентных торгов – за основу принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов:

- закрытые торги – конкурент не узнает о цене других участников до тех пор, пока не назовет свою цену;

- договорные торги – участники при определении своей цены ориентируются на цены конкурентов.