19

Тема 1. Ценообразование

1. Цена – понятие, состав и структура 1

2. Классификация и виды цен 6

3. Методы ценообразования 11

4. Ценовые стратегии 15

Литература 19

1. Цена – понятие, состав и структура

Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара или услуги.

В условиях рынка цена товара (продукции, работы, услуги) определяет возможный натуральный объем продаж предприятия в соответствии с условиями рынка и факторами, влияющими на эластичность спроса. В результате формируется определенный объем выручки – как первичного дохода коммерческой организации:

В = Q * P (1.1)

где Q – объем продаж, нат. единиц; Р – цена, ден. единиц (рублей).

Объем выручки должен быть достаточен не только для покрытия затрат на производство и реализацию продукции, но и для обеспечения обязательных выплат по привлеченным заемным средствам, налогам и сборам в бюджет и внебюджетные фонды. Кроме того, предприятие не сможет занимать прочные позиции на рынке капитала в долгосрочной перспективе, если не обеспечит приемлемый для акционеров уровень дивидендных выплат. Оставшейся части прибыли (нераспределенной прибыли) должно быть достаточно для обеспечения расширенного воспроизводства ресурсов предприятия. В агрегированном виде все требуемые направления использования средств, аккумулируемых в результате получения выручки, можно представить в виде модифицированного отчета о прибылях и убытках (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Модифицированный отчет о прибылях и убытках

№ пп	Наименование показателя	Обозна- чение	Формула расчета
	Выручка	В	В = Q * Р
	Себестоимость производства и реализации	С	С = ПОСТ + ПЕР
	- постоянные затраты	ПОСТ
	- переменные затраты	ПЕР
	Прибыль от реализации (операционная прибыль, нетто-результат эксплуатации инвестиций)	НРЭИ	НРЭИ = В - С
	Проценты к уплате	I	I = ЗС * r
	Налогооблагаемая прибыль (бухгалтерская прибыль)	БП	БП = НРЭИ – I
	Налог на прибыль	Т	Т = (НРЭИ – I) * t
	Чистая прибыль	ЧП	ЧП = (НРЭИ – I) * (1 – t)
	Дивиденды	D	D = ЧП * d
	Нераспределенная прибыль	НП	НП = ЧП – D = ЧП * b

Состав цены – это составные элементы цены, выраженные в абсолютных единицах. В состав цены входят:

- себестоимость производства и реализации;

- прибыль предприятия;

- косвенные налоги;

- снабженческо-сбытовые надбавки;

- торговые надбавки.

Себестоимость - это суммарные затраты на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.

К затратам, включаемым в себестоимость, относят:

- затраты, непосредственно связанные с производством продукции;

- затраты на подготовку и освоение производства;

- затраты, сопутствующие производству или по обслуживанию производства;

- затраты по сбыту продукции.

В табл. 1.2 представлены примеры классификации затрат по ряду признаков.

Таблица 1.2

Классификация затрат на производство и реализацию продукции

Признаки классификации	Подразделение затрат
1. По экономической однородности (по экономическим элементам)	Экономические элементы затрат: - материальные затраты; - расходы на оплату труда с отчислениями; - амортизация основных фондов; - прочие расходы.
2. По способу отнесения на себестоимость	Прямые и косвенные
3. По отношению к изменениям объемов производства	Переменные и постоянные
4. По отношению к технологическому процессу	Основные и накладные

По способу включения в себестоимость все затраты делятся на прямые и косвенные. Прямые затраты непосредственно относятся на себестоимость того продукта, с производством которого они связаны. Косвенные - относятся к деятельности предприятия в целом и не могут быть непосредственно отнесены к тому или иному продукту. При подсчете полной себестоимости косвенные затраты подлежат условному распределению между выпускаемыми видами продукции пропорционально выбранному критерию. При этом имеет большое значение критерий распределения косвенных затрат. Если критерий (база) распределения выбрана неправильно, то величина полной себестоимости различных видов продукции предприятия может оказаться не соответствующей заданным критериям эффективности операционной деятельности. В результате предприятие может отказаться от производства продукции, которую ошибочно посчитало неэффективной.

По связи с изменением объемов производства при краткосрочном анализе затраты, входящие в себестоимость, делятся на переменные и постоянные. Переменные затраты в своем суммарном выражении, т.е. на весь объем выпуска, меняются с изменением объемов производства, а сумма постоянных расходов остается неизменной. (Это постоянство сохраняется, как правило, в определенных пределах изменения объемов выпуска, поэтому правильнее говорить об условно-постоянных расходах). В расчете же на единицу продукции характер их поведения иной: с ростом объемов производства постоянные расходы на единицу продукции обычно снижаются, что обеспечивает возможность удешевления единицы продукции. Большинство переменных расходов на единицу продукции не меняется с изменением объемов производства (при неизменности сопутствующих обстоятельств).

По охвату включаемых в себестоимость затрат выделяют следующие виды себестоимости:

1. сокращенная себестоимость (С_С - сумма прямых производственных затрат) – как правило включает прямые затраты, то есть непосредственно связанные с производством конкретного вида продукции;

2. производственная себестоимость - все производственные затраты, т.е. включая общецеховые затраты:

С_П = С_С + З_Ц (1.2)

3. полная себестоимость - сумма всех расходов по производству и реализации продукции, т.е. включая общезаводские затраты:

С = С_П + З_З (1.3)

Общецеховые (З_Ц) и общезаводские (З_З) затраты как правило включают большую долю косвенных затрат, подлежащих условному распределению между выпускаемыми видами продукции пропорционально выбранному критерию.

Прибыль – обязательный элемент цены. Рассчитывается как процентная надбавка к себестоимости исходя из норматива рентабельности.

Различают целевую прибыль, которую фирма стремится получить в результате своей деятельности, и фактическую прибыль.

Целевая прибыль определяется с учетом направлений ее использования.

Исходя из целевой прибыли, рассчитывают сумму прибыли, включаемую в цену продукции (при затратных методах ценообразования). При этом расчет ведется дифференцированно по отдельным видам продукции.

Расчет цены, включающей прибыль, производится по следующей принципиальной формуле:

Р = С * (1 + R) (1.4)

где R – рентабельность, в долях единицы от величины себестоимости С.

В качестве показателя затрат (С) в формуле (1.4), исходя из целей расчета цены, могут использоваться полная или сокращенная себестоимость. Сокращенная себестоимость используется для расчета цены в случаях, когда предприятие выпускает разнородную продукцию и существует высокая вероятность некорректного распределения косвенных затрат.

При использовании различных видов себестоимости в целях ценообразования необходимо использовать и различные показатели рентабельности:

1) рентабельность продукции (производства) по полной себестоимости:

(1.5)

2) рентабельность продукции (производства) по сокращенной себестоимости:

(1.6)

Рентабельность продукции (производства) по сокращенной себестоимости должна быть больше рентабельности продукции (производства) по полной себестоимости ( ), так как величина прибыли, заложенная в ней, должна обеспечивать покрытие еще и косвенных затрат.

Таким образом, расчет цены может производиться следующим образом:

1. по полной себестоимости:

Р = С * (1 + R_ПР) (1.7)

1. по сокращенной себестоимости (по предельным издержкам):

Р = С_С * (1 + ) (1.8)

Фактическая прибыль включает ряд показателей:

1. прибыль от реализации товарной продукции – учитывает доходы и затраты предприятия от основной (коммерческой, операционной) деятельности.

2. балансовая прибыль – налогооблагаемая прибыль, то есть с учетом всех доходов и затрат предприятия до налогообложения.

3. чистая прибыль – прибыль предприятия после выплаты всех налогов.

Цена изготовителя, рассчитанная по формулам (1.7) или (1.8) носит промежуточный расчетный характер. Она призвана компенсировать затраты производителя на производство и реализацию продукции, а также обеспечить ему приемлемую прибыль. По ценам изготовителя в настоящее время в РФ товары не реализуются.

Изготовитель реализует продукцию по отпускным (оптовым) ценам, включающим в себя кроме цены изготовителя косвенные налоги (акциз, НДС).

Косвенные налоги в цене продукции. Таможенные пошлины, акциз и налог на добавленную стоимость - это косвенные налоги, включаемые в цену сверх себестоимости и прибыли. Их размер непосредственно влияет на уровень цены продукции. Косвенные налоги - это федеральные налоги.

Таможенная пошлина взимается на товары, предназначенные для транспортировки через границу. Налогооблагаемая база определяется либо как объем пересекающих границу товаров в натуральном выражении (если ставка в абсолютной сумме на единицу измерения), либо как стоимость перевезенной продукции исходя из их цен без учета акциза и НДС (если ставка в процентах). В последнем случае стоимость продукции используется без учета акцизов и НДС.

Таким образом, цена с учетом пошлины таможенной пошлины может определяться по следующей формуле:

Р = С * (1 + R_ПР) + Т_ТП или Р = С * (1 + R_ПР) (1 + t_ТП) (1.9)

где Т_ТП – сумма таможенной пошлины на единицу продукции, ден. единиц; t_ТП – ставка таможенной пошлины в долях единицы от стоимости товара.

Акциз взимается по подакцизным товарам при реализации товара производителем. Налогооблагаемая база определяется либо как объем реализованных подакцизных товаров в натуральном выражении (если ставка в абсолютной сумме на единицу измерения), либо как стоимость реализованной подакцизной продукции исходя из их цен без учета акциза, НДС и налога с продаж (если ставка в процентах). В последнем случае стоимость продукции используется с учетом таможенной пошлины, но без учета НДС. Таким образом, цена с акцизом может определяться по следующей формуле:

Р = С * (1 + R_ПР) (1 + t_ТП)+ Т_А или

Р = С * (1 + R_ПР) (1 + t_ТП) (1 + t_А) (1.10)

где Т_А – сумма акцизного налога на единицу продукции, ден. единиц; t_А – ставка акциза в долях единицы от стоимости товара.

Налог на добавленную стоимость взимается на любом этапе реализации. Налогооблагаемой базой служит стоимость товаров (работ, услуг), исчисленная исходя из цен реализации с учетом таможенных пошлин и акцизов. Ставки налога: 0% - по экспортным товарам; 10% - по продовольственным товарам и товарам детского ассортимента по перечням, утверждаемым правительством РФ; 18% - по остальным товарам. Таким образом, цена с НДС может определяться по следующей формуле:

Р = С * (1 + R_ПР) (1 + t_ТП) (1 + t_А) (1 + t_НДС) (1.11)

где t_НДС – ставка НДС в долях единицы от стоимости товара.

Посредническая (снабженческо-сбытовая или торговая) надбавка (скидка) - это цена на услугу посреднической организации по продвижению товара от производителя к потребителю. Она представляет собой разницу между ценой продажи и ценой закупки товара посредником. В абсолютном выражении посредническая надбавка и скидка совпадают. Различие между этими понятиями появляется, если они приводятся в относительном, то есть в процентном, выражении.

Тогда надбавка - это начисление на цену закупки товара, а скидка - доля в цене продажи товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника.

Аналогично трактуется и торговая надбавка (скидка).

Посредническая и торговая надбавка (скидка) используются для возмещения издержек обращения посредника или торговли, уплаты НДС и формирования прибыли.

Поскольку надбавки и скидки характеризуют одну и ту же абсолютную величину, приведенную к разным (входным и выходным) ценам, то эти два показателя тесно взаимосвязаны между собой:

1. Посредническая (торговая) надбавка: (1.12)

где с – относительная величина посреднической (торговой) скидки, в долях единицы.

2. Посредническая (торговая) скидка: (1.13)

где Н – относительная величина посреднической (торговой) надбавки, в долях единицы.

Розничная цена товара формируется в процессе его движения от производителя к конечному потребителю. Принципиальная схема движения товара представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схема продвижения товара от изготовителя к потребителю

Формирование цены в процессе продвижения товара от изготовителя к потребителю может быть представлено в виде схемы на рис. 1.2.

Себестоимость + Прибыль	+ Акциз	+ НДС	+ Посредническая надбавка (скидка)	+ Торговая надбавка (скидка)
Цена изготовителя
Отпускная цена без НДС
Отпускная цена с НДС
Цена закупки у поставщика
Розничная цена

Рис. 1.2. Формирование цены в процессе продвижения товара от изготовителя к потребителю

Таким образом, розничная цена рассчитывается по следующей формуле:

Р = С * (1 + R_ПР) (1 + t_ТП) (1 + t_А) (1 + t_НДС)·(1 + Н_ОПТ) (1 + Н_РОЗН) (1.14)