1.26. Кросс –культурный анализ. Роль, основные разделы, определения.

Единственная форма конкуренции иностранного товара на местном рынке – восприятие местными жителями нового продукта, как товара, которому можно доверять.

При исследовании специфики нового рынка в результате КК анализа выясняется, с какими новшествами сталкивается компания при выходе на иностранный рынок, что придется менять (сообщения, целевая аудитория, стратегия рекламных и PR-сообщений, СМИ), все это увеличивает долю рынка на 40%.

в результате изучения различных точек зрения на международный и сравнительный менеджмент и маркетинг можно сделать вывод, что под кросскультурным анализом следует понимать метод всестороннего исследования зарубежного рынка, целью которого является определение стратегии продвижения товаров и услуг иностранной компании на этом рынке.

Кросс-культурный анализ позволяет не только решать кросс-культурные конфликты, но и содействует росту эффективности международных бизнес-коммуникаций компании, повышению её международной конкурентоспособности и продвижению на мировые рынки.

Кросс культурный анализ оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации коммуникационных программ по продвижению товаров и услуг на международном рынке.

Его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:

1. - при проведении сегментации мировых рынков,

2. - при выборе зарубежного целевого рынка и разработке стратегии позиционирования бренда,

3. - при принятии решения о направлениях совершенствования товар при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке,

4. - при разработке и реализации международных коммуникационных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах.

Кроме того, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении взаимоотношений с иностранными деловыми партнёрами.

КК анализ включает несколько взаимосвязанных блоков, а именно: изучение системы ценностей населения страны, изучение влияния культуры на потребительское поведение и собственно культурный анализ.

Изучение системы ценностей населения – интерес представляют принципы и правила населения страны, которые позволяют ее жителям делать выбор, разрешать конфликты и принимать решения. Позволяет разработать действенную аргументацию и эффективную систему мотивации иностранной аудитории.

Под покупательским поведением специалисты по кК анализу понимают процесс выбора, приобретения и использования продуктов и услуг для удовлетворения нужд и потребностей потребителя. На все эти процессы в значительной мере влияет национальная культура потребителя.

Культурный анализ включает изучение субкультур, а также всех элементов культуры: вербальную и невербальную комм-ии, потребности и ценности, религию, морально-этические стандарты, обычаи и традиции, образцы поведения.

1.27.Система ценностей целевой аудитории в кросс-культурном анализе.

1.33

Система ценностей – это набор принципов и правил, помогающих человеку делать выбор, решать конфликты, принимать решения. Во всем мире так называемые «абсолютные» или «универсальные» ценности в общем одинаковы. Все мы стремимся к безопасности, к сытой и здоровой жизни, мечтаем о счастье, задумываемся об успешной карьере.

 Первым ввел в кросс-культурный анализ изучение системы ценностей известный психолог М.Рокич. Разработанная им методика ценностных ориентаций личности основана на прямом ранжировании списка ценностей. М. Рокич различает два класса ценностей:

Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни) жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом) здоровье (физическое и психическое)

интересная работа ,красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве) ,любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком) ,материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений) и др

Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации

К терминальным ценностям относятся: аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах ,воспитанность (хорошие манеры) ,высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания) ,жизнерадостность (чувство юмора) ,независимость (способность действовать самостоятельно, решительно) и др

При анализе полученных ранжировок ценностей, следует обращать внимание на их группировку в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, можно выделить "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации,  личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела, а также в  индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности, ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д.

 

Надо адаптироваться к системе ценностей другой страны.

Важно понимать порядок расположения ценностей в культуре.

Необходимо учитывать, что ценности, присущие данной культуре, служат стандартами. Ключевые ценности являются неизменными.

Ценности могут постепенно меняться. К этому ведут экономические факторы, процессы модернизации, координации, смена поколений.