Емоції в рекламі
Рекламні повідомлення, що викликають емоційні реакції, мають більше шансів привернути увагу, чим нейтральна реклама. Емоційний підйом забезпечує більше ретельну обробку повідомлення.
Реклама, що генерує позитивно оцінювані емоції, подобається споживачеві. Якщо подобається реклама - зростають шанси того, що буде подобатися й рекламований продукт. Емоційна реклама краще запам'ятовується, чим нейтральна, у чинність більшого пророблення повідомлення.
Повторювана експозиція в рекламі, що викликає позитивні, емоції, може збільшувати перевагу марок методом класичної рефлексії. Результатом повторюваного спарювання безумовних реакцій (позитивних емоцій) з умовними стимулами (марочна назва) може бути позитивна емоція, що виникає при поданні марочної назви.
Симпатія до марки може також виникнути на основі методу завчання. Людина, однократно або багаторазово експонований емоційній рекламі, може просто вирішити, що продукт у милій рекламі теж гарний і милий.
Рекламування, що використовує эмоционально-базированные звернення, стає усе більше популярним.
Розробка стратегії рекламного повідомлення повинна починатися з визначення, які емоції варто викликати в цільової аудиторії. Нерідко в одному повідомленні використовуються одночасно й позитивні, і негативні емоції. Так, наприклад, у рекламі мила Safe-Guard компанії Procter&Gamble використовуються емоції занепокоєння за дитину й довіру лікувальним властивостям мила. Аналогічний набір емоцій властивий рекламі зубної пасти й жувальної гумки без цукру для дітей.
Один з активних розроблювачів емоційної реклами — рекламне агентство BBDO. Тут розроблена спеціальна система для ідентифікації й виміру емоцій, викликуваних рекламою. Агентство має у своєму розпорядженні список 26 емоцій, які, як воно вважає, можуть викликатися рекламою. Список був сформований у результаті великого дослідження. Почавши з 1800 фотографій шести акторів, що зображують різні емоції, фірма, звузила набір фото до 53, що відображають 26 емоцій, цікавих для реклами. Набір фото використовується для претестування рекламних роликів. Претестування включає швидкий перегляд респондентами 53 фотографій і відкладання ними убік фото, що відображає їхні почуття — реакції на рекламу. Профіль емоційної реакції на рекламу складається на основі відсотка респондентів, що вибрали конкретні фото. Ця система претестування була використована для таких компаній, як Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Наприклад, було виявлено, що реклама Gillette — The Best a Man Can Get — викликає емоції гордості й упевненості серед чоловіків і щастя й радості серед жінок.
Мотивація споживачів
Поведінка споживачів відносно більшості продуктів рухома безліччю мотивів. Частина мотивів споживачів носить явний характер, покупець готовий їх декларувати. Це заявлені мотиви. Наприклад, на питання: "Чому ви носите цей костюм"? споживач може дати декілька відповідей: "Він в моді", "Костюми прийняті в нашій компанії", "Він мені зручний" або "Він мені підходить".
Проте у споживача можуть бути і інші причини, які він відмовляється визнавати або не знає про них. Ці мотиви споживачів є латентними, або прихованими, неявними. Наприклад, "Він показує, що у мене є гроші", "Він показує, що я досягаю" успіху, "Він підкреслює, що я у відмінній формі". Латентні мотиви найчастіше не повністю схвалені соціально, тому покупці не схильні декларувати їх відкрито.
Будь-який з вищезгаданих мотивів може вплинути на купівлю. Проте мотиви споживачів, які узгоджуються з домінуючою ціннісною системою суспільства будуть заявлені з більшою вірогідністю, ніж ті, що в конфлікті з такою системою.
Мотиви споживачів можна розділити на 2 групи:
Утилітарні - відбивають об'єктивні функціональні властивості продукту, наприклад, експлуатаційні характеристики товару, його гарантійний термін, довговічність, можливість швидкого і якісного ремонту і так далі
Гедоністичні - засновані на суб'єктивному сприйнятті продукту, наприклад, престиж і авторитет, задоволення від споживання і так далі
Прикладом споживчої мотивації і цілеспрямованої поведінки можуть служити мотиви споживачів в купівлі.
1. Багато покупок одягу частково мотивуються фізичною потребою (для укриття від холоду) або потребою у безпеці (уникненні зайвої уваги, кепкувань). Крім того, споживачі можуть бути мотивовані купити одяг, тому що вони мають сильну потребу виражати аспект своєї індивідуальності (чи бажаній індивідуальності) для інших. З іншого боку, покупці з сильною потребою в приналежності можуть купити конкретний товар, щоб почувати себе комфортабельніше в їх стосунках з людьми, яким хочуть подобатися.
2. Потреба в приєднанні. Приєднання - це потреба розвивати взаємно корисні і задовільні стосунки з іншими. Потреба тут означає бажання ділитися з ким-небудь і бути прийнятим іншими. Членство в групі - важлива частина життя більшості споживачів. Рішення багатьох споживачів засновані на потребі підтримувати задовільні стосунки з іншими.
3. Потреба в моделюванні. Потреба в моделюванні відбиває схильність людей базувати свою поведінку на поведінці інших. Моделюючи поведінку інших, діти вчаться бути споживачами. Тенденція моделювати пояснює деяку узгодженість, що виникає усередині референтних груп.
Споживачі купують не продукти. Вони купують задоволення мотиву або вирішення проблеми. Так, наприклад, споживач купує не телевізор, а вікно у світ цікавого, приємного і дивовижного. Купуються не освітні послуги, а упевненість в майбутньому.
Фірми повинні апелювати до конкретних мотивів споживачів. Нерідко споживча поведінка спрямовується безліччю мотивів. Тому необхідно знати: 1) як виявити, які мотиви, ймовірно, впливають на купівлю продуктової категорії конкретним цільовим ринком; 2) як розробити стратегію, ґрунтуючись на повному спектрі мотивів поведінки споживачів; 3) як зменшити конфлікт між мотивами.
Множинний характер діючих мотивів припускає їх конкуренцію для споживача, вірогідність ситуації мотиваційного конфлікту. Можливі три типи мотиваційного конфлікту : конфлікт "підхід - підхід", "конфлікт - уникнення", "уникнення - уникнення".
Мотиваційний конфлікт "підхід - підхід". При такому конфлікті споживач повинен вчинити вибір між двома привабливими альтернативами. Прикладом можуть бути два варіанти купівлі, в кожному з яких існують свої негативні і позитивні сторони. Вирішення конфлікту можливе шляхом з'єднання декількох переваг. Наприклад, об'єднання шампуню і ополіскувача для волосся або шампуню і фарби в один продукт. Когнітивний дисонанс в результаті купівлі - сумніву в правильності зробленого вибору - може знижуватися тривалою рекламою.
Мотиваційний конфлікт "підхід - уникнення". У цьому конфлікті споживач стоїть як перед позитивними, так і перед негативними наслідками купівлі конкретного товару. Наприклад, покупець статусно-орієнтованих продуктів може випробовувати провину в прагненні до показної розкоші. Вирішення мотиваційного конфлікту при купівлі предметів розкоші і статусу здійснюється шляхом гасла: "Але ж ви цього коштуєте/заслуговуєте". Споживач, заклопотаний зайвою вагою, може почувати себе винуватим, купуючи солодкий торт або іншу високо калорійну їжу. Вирішення конфлікту відбувається шляхом купівлі відповідних продуктів - йогуртів, тортів з пониженим змістом калорій, купівлею фруктів.
Мотиваційний конфлікт "уникнення - уникнення". Це конфлікт, де споживач виявляється між двома небажаними альтернативами. Коли у людини ламається старий холодильник, він може не захотіти витрачати гроші на новий і одночасно не бажати залишитися зовсім без холодильника. Цей мотиваційний конфлікт може бути скорочений можливістю кредиту на купівлю нового холодильника або ремонт старого.
Знання мотивації споживача є дуже важливим аспектом при створенні реклами. Саме мотивація може сприяти придбанню або відмові від товару.