Концепція життєвого стилю

Життєвий стиль споживача — це його спосіб життя й використання ресурсів — часу, грошей, інформації. Життєвий стиль - розповсюджена концепція в описі споживчого поводження. Вона більше сучасна, чим концепція особистості, і більше всебічна, чим концепція цінностей. Концепція життєвого стилю використовується маркетологами для того, щоб зв'язати продукт (через елементи маркетингового комплексу, і найчастіше - рекламу) з повсякденним життям цільового ринку.

Життєвий стиль відображає діяльність, інтереси й думки людей. Він є функцією властивих індивідуумові характеристик, сформованих у процесі його соціальних взаємодій у міру руху через етапи свого життєвого циклу. Життєвий стиль споживача піддається впливу як зовнішніх, соціальних факторів, - культури, цінностей, демографії, субкультури, соціального класу, референтних груп, родини, так і індивідуальних характеристик - мотивів, емоцій, особистості. Індивідууми, домогосподарства й організації мають свої життєві стилі, при цьому всі ці стилі взаємодіють один з одним.

Бажаний життєвий стиль впливає на потреби, відносини споживачів і, відповідно, на поводження при покупці й використанні. Споживчі рішення підтримують або змінюють життєвий стиль. Тому життєвий стиль займає центральне місце в споживчому поводженні (мал. 2)

Детермінанти життєвого стилю • Демографія • Субкультура •Соціальний клас Мотиви • Особистість • Емоції • Цінності •Життєвий цикл домогосподарства • Культура • Минулий досвід		Життєвий стиль Спосіб життя Діяльність Інтереси Симпатії/антипатії Відносини Споживання Очікування Почуття		Вплив на поводження Покупки Як •Коли • Де • Що • З ким Споживання • Де • З ким • Як • Коли • Що

Рис. .2. Життєвий стиль і процес споживання

Сегментація за критерієм життєвого стилю використовується для ринку одягу й взуття, засобів масової інформації (ЗМІ) і книг, послуг роздрібної торгівлі, готельних і туристичних послуг, розваг, спортивних товарів, послуг освіти й навчання й багатьох інших.

Аналіз життєвого стилю споживачів ведеться маркетологами в конкретних сферах життя споживачів, наприклад, дозвілля, побут (що їдять на сніданок, як перуть одяг), робота (що роблять, що і як використають). Аналіз життєвого стилю може вестися також відносно конкретного продукту (наприклад, йогурту, кукурудзяних пластівців або мила) або послуги (банківський депозит, медичні, таксі, консалтинг). Крім того, аналіз може охоплювати зразки загального життєвого стилю населення регіону - культурні традиції, національні свята, ділова етика.

Вплив життєвого стилю на споживче поводження не завжди усвідомлюється самими споживачами. Однак багато маркетингових рішень відкрито орієнтовані на конкретний життєвий стиль, наприклад, спортивний або консервативний стилі одягу, престижна ціна продукту, сцени й сюжети рекламних роликів.

Життєвий стиль споживача менш стійкий, чим цінності. Маркетологи повинні бачити тенденції зміни життєвого стилю своїх споживачів і відображати їх у маркетингових рішеннях - у дизайні продукту, рекламі, системі поширення й у ціновій політиці.