Персональні цінності, життєвий стиль Персональні цінності
Персональні, або особистісні, цінності споживачів - значимий фактор розходжень споживчих рішень. Цінності представляють вірування споживачів про життя й прийнятне поводження. Цінності виражають цілі, що мотивують людей, і підходящі шляхи для досягнення цих цілей. Стабільність цінностей, їхня центральна позиція в структурі особистості обумовили використання цінностей в аналізі споживчого поводження - вибору продукту, марки, сегментування ринку.
Цінності можуть бути персональними й соціальними. Соціальні цінності - вірування, поділювані групою. Соціальні цінності визначають «нормальне» поводження для суспільства або групи, тоді як персональні цінності визначають «нормальне» поводження для індивідуума. Соціальні цінності впливають на персональні цінності.
Персональні цінності відображають вибір індивідуума із ціннісних систем, яким він представлений. Персональні цінності споживача відносно досягнень і задоволень можуть визначати, у якій пропорції він ділить свій час між професійним розвитком і розвагами.
Цінності проявляють свою значимість у процесі ухвалення рішення про покупку вже на стадії усвідомлення потреби. Вони використаються також і на стадії формування споживачем оцінних критеріїв, визначаючи його відповідь на питання: «Для мене чи ця марка?». Цінності впливають на ефективність комунікаційних програм, коли споживач запитує себе, дивлячись на ситуацію, зображену в рекламі, « чи Та це ситуація, у якій я став би брати участь?». Цінності - це стійкі мотиви, або життєві цілі, шукані людьми. Маркетологи часто представляють людям засоби досягнення цих життєвих цілей.
Ціннісні орієнтири споживачів можуть впливати на попит. Власники певних ціннісних орієнтації віддають перевагу продуктам з певними атрибутами. В умовах інтенсивної конкуренції часто використовується стратегія диференціації, тобто відмінностей у комплексі маркетингу й, зокрема, у наборі продуктових атрибутів. Маркетолог повинен визначити - які, наприклад, продуктові атрибути мають принципове значення для цільового сегмента, а які - немає. Передбачається, що атрибути, що відповідають персональним цінностям споживача й мають для нього персональне значення, має сенс зберегти, оскільки споживач готовий і буде платити за ці атрибути. Атрибути, що не реалізують персональні цінності споживача, більш імовірно, не потрібні споживачеві, і від них можна відмовитися без шкоди для ринкової позиції.
Процес ідентифікації зв'язків між життєвими цінностями споживача й атрибутами продукту називається «леддеринг». Леддеринг може мати форму графа, що розкриває зв'язку «продуктові атрибути - їх персональне споживче значення - пов'язані із цим значенням персональні цінності». На мал. 10.1 показаний фрагмент графа леддеринга для газети «Коммерсантъ». Кожний зі шляхів (і щаблів-ланок) сходів можуть бути основою специфічної маркетингової стратегії - у розрізі всіх елементів маркетингового Комплексу.
Наприклад, для споживачів, що прагнуть до суспільного визнання, маркетингові комунікації можуть містити повідомлення, що відображають це визнання. Це — зображення престижної обстановки, ситуації, оточення, предметів. Для споживачів, що прагнуть до комфортного життя — демонстрація приємного процесу використання продукту й гарантії рішення проблем. Для споживачів, що цінують можливість самореалізації — це демонстрація можливих персональних досягнень за допомогою продукту. Аналіз ціннісних орієнтації споживача може оцінити: розміри сегментів, ступінь перекриття сегментів різних ціннісних орієнтації, типи звернень для розширених сегментів — у рекламі, дизайні, цінових рішеннях.
Цінності тісно пов'язані із соціальними змінами й відображають їх. Зміни в цінностях можуть безпосередньо впливати на стратегію компаній. Так, наприклад, компанія Stouffer's Inc. виявила зміни цінностей покупниць бакалійних товарів. Цінності покупниць втрачали акцент у своїй ролі як «слуг для родини». Цінності переміщалися убік самореалізації й paботы для себе. Ґрунтуючись на визнанні цього факту, компанія успішно ввела лінію заморожених других блюд, які позиціонувалися як орієнтовані на самореалізацію. Позиційна фраза звучала: «Самозатвердь себе вільною».
Використання ціннісних орієнтації в споживчому поводженні привело аналітиків до більше комплексної й розгорнутої концепції - життєвому стилю споживачів.