17.Вопрос: Инструменты, используемые в качестве средств прямого маркетинга

Ответ: Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающееся предложением о покупке. Она также может быть персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключается в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой стоимости в расчете на одного доступного клиента. Каталоги становятся все более популярными и целенаправленными. Это средство для просмотра товаров и их приобретения используется практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений. Прямой маркетинг через СМИ используется, чтобы добраться до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоящим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Интернет, предлагающие возможность прямого обратного ответа.

18.Вопрос: Личные продажи как элемент коммуникативной политики. Преимущества и недостатки

Ответ: Личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем компании. Преимущества: во-первых, они более гибкие, поскольку торговые агенты могут скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, торговые агенты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к минимуму напрасно растрачиваемые усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как принятие заказов, сбор информации и предложение сервисного обслуживания. Наконец, эффективность личных продаж легко измерить. Но личные продажи обладают и недостатками. Их издержки относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма затруднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые представители часто имеют разные уровни мотивации, что воздействует наобъем продажтовара.

19. Вопрос: Процесс стратегического планирования бюджета маркетинговых коммуникаций

Ответ: Ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств. Процесс планирования бюджета включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и издержек, постановку целей маркетинговых коммуникаций, определение суммы ассигнований, формирование бюджета, осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Ключевыми вопросами, требующими предварительного решения, являются следующие: 1) кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований; 2) будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций; 3) проблемы теоретического характера. При оценке ситуации лицо, ответственное за планирование бюджета, должно принимать во внимание особенности товара, рынка, условий конкуренции, финансового состояния компании, результатов проведенных исследований, работы системы сбыта. Существует несколько методов прогнозирования сбыта и издержек, в том числе такие, как метод, основанный на суждениях исполнителей, метод рыночных испытаний, и использование вторичных источников информации. Рассматриваемые в процессе планирования цели могут быть как количественными, так и качественными.