10.Процесс создания рекламы: понятие и характеристика этапов

Ответ: Процесс создания рекламы можно разделить на три этапа. Первый этап состоит в анализе маркетинговой и рекламной стратегии, а также определении стратегии обращения для конкретного рекламного объявления. Рекламная стратегия концентрируется на целевой аудитории и целях коммуникации. Текстовая платформа очерчивает стратегию обращения и коммерческой предпосылки. Второй этап – это исполнение: разработка главной идеи, написание текстов и проектирование рекламы для творческого набора в различных средствах информации – печатных, телевизионных и радио, наружной рекламы и других типов рекламы, таких как реклама в справочниках, на транспорте и компьютерных сетях. Производственный этап выявляет специалистов, которые знают, как производить рекламу для отдельных средств массовой информации.

11.Вопрос: Разработка рекламной кампании: содержание и последовательность этапов, оценка эффективности

Ответ: Разработка плана кампании. Выбор маркетинговой стратегии, целей маркетинговых коммуникаций, определение целевой аудитории и коммуникационной стратегии, применимой по отношению к ней, обуславливают концепцию рекламной кампании. Эта концепция воплощается в плане, включающем в себя следующие пункты:

А. Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним аспекты: рекламодатель, его общая стратегия, стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели, конкуренты, их продукция, их стратегия и т.д.

Б. Аудитория и цели коммуникации: кому мы намерены адресовать рекламное обращение, какое именно и с каким результатом.

В. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженного), то основной идеей кампании может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); тема («десерт для всей семьи») спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будет предлагаться множество тем и формулировок.

Г. Медиаплан и график кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в том числе предварительные и схематические.

Д. Дополнительные акции, связанные с кампанией: стимулирование сбыта, реклама на месте продажи, издание брошюр, каталогов и т.д., проведение салонов или выставок, мероприятий по связям с общественностью и т.д.; все предлагаемые акции должны быть скоординированы с проводимой рекламной кампанией.

Е. Бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей, где указаны затраты на каждую из операций и по каждому календарному периоду.

Ж. Мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности собственно рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Чтобы оценить эффективность рекламы, можно использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги или отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объем продаж. Тестирование содержания рекламы часто используется для установления степени ее эффективности и выявления проблем на стадии создания рекламы, а также во время ее прохождения или вскоре после того, как реклама пройдет в средствах массовой информации. Оценочное исследование до момента выхода рекламы называется предварительным. Такое же исследование, проведенное во время прохождения рекламы или вскоре после ее окончания, называется последующим тестированием.