9.Вопрос: Классификация видов рекламы. Факторы, определяющие характер рекламы

Ответ: Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; реклама в компьютерных сетях (Интернет); другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты – для аудитории автомобилистов и т.п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов – в рекламе по телевидению; женских платьев – в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращений и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Как видим, выбор оптимального средств передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики: особенности читающей его аудитории, «специализации» того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

общественно-политические издания («Комсомольская правда);

литературно-художественные («Литературная газета»);

деловые/финансовые («Экономика и жизнь»);

газеты рекламных объявлений («Из рук в руки»).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Знакомства» и т.п.);

демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

пол основной аудитории читателей (например, журналы для женщин: «Домашний очаг», Космополитен; журналы для мужчин: Плейбой, XXL и др.);

возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров Кул Герл, молодежные журналы: «Ровесник» и др.);

жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье» и др.);

хобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.);

профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей ПК – журналы «Компьютер», «Мир компьютеров»; издания для специалистов в сфере маркетинга – «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др.).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Печатная (полиграфическая) реклама объединяет такие рекламные носители, как листовки, плакат, буклет, каталог, проспект, открытки, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет – согнутый один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрацией. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило – это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем.

Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство public relations. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Преимуществами печатной рекламы являются:

относительная дешевизна;

оперативность изготовления;

некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Радио опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы.

Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие – в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Для рекламодателей радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению ее престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибыли, но и об обществе.

2. Радио позволяет в спонсорской программе проводить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сложившейся у нас практике в 30 минутной программе для такой рекламы отводится 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машины, недоступные прямому наблюдателю из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.

Однако главное достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

высокая стоимость изготовления и проката;

реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

в рекламных паузах обычно прикатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

К наружной рекламе относятся щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги и др.

Основной особенностью щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.

Световая реклама – ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.

Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама – изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать с щитовой, что позволяет, использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу.

Роль витрины трудно переоценить. Как показывают исследования, большое число посетителей магазинов на самом деле не собирались заходить в них. Их завлекла витрина. А завлечь проходящего мимо потенциального потребителя – это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся такие, которые сделают импульсную покупку. Более того, если покупка понравилась, если поправилось обслуживание, того случайный покупатель может стать постоянным.

Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Наиболее жестокое требование к оформлению витрин – краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать больше 7 слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожими сразу и однозначно. При оформлении витрин очень эффектно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. В витринах некоторых крупных торговых фирм автоматизированные игрушки и манекены разыгрывают сцены по заранее написанному сценарию. Эти сцены иногда бывают достаточно сложными и многоплановыми и собирают у витрины толпы любопытных.