24.Вопрос: Процесс медиа-планирования. Этапы стратегических решений

Ответ: Процесс медиа-планирования включает этапы стратегических решений – оценку ситуации, цели распространения информации и выработку стратегии.

Процесс медиа-планирования начинается с анализа ситуации. Сбор первичной и вторичной информации и определение того, какая информация относится к медиа-плану, представляют собой первые шаги этого процесса.

Цели распространения информации определяют направление медиа-плана и контроль за ним. Это выражается в четырех составляющих:

а) Охват: количество людей или домашних хозяйств, попавших под воздействие средства доставки информации, по крайне мере, один раз за определенный период времени

б) Частота: сколько раз в пределах данного периода времени потребитель подвергся воздействию сообщения

в) Периодичность: распределение во времени последовательных воздействий средств информации

г) Стоимостные соображения: следует учесть несколько факторов, влияющих на издержки

План медиа-стратегии включает в себя следующие моменты:

а) Описание целевой аудитории: выбор таких средств информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому рынка, и не задействовать те средства информации, которые доставляют большую долю сообщений тем, кто находится за пределами этого рынка

б) Определение требований к дисперсии: дисперсия (рассеивание) представляет собой политику, размещения сообщения в различных программах и рекламных блоках различных средств информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории.

в) Определение требований к концентрации: продавцы должны концентрировать свои сообщения в конкретном времени года или в определенной части страны (продолжительность сезона продаж, например, для таких продуктов как мороженное, прохладительные напитки и т.д.)

г) Определение требуемых от средств информации качеств: многие средства информации оказывают качественное влияние на те сообщения, которые они передают. Качественный медиа-эффект – это то, что средство информации может сделать для усиления или обесценивания сообщения, после того, как оно было ему предоставлено. Пример подобного эффекта: некоторые компании избегали давать рекламу после катастрофы в Таиланде из-за негативной ассоциации с «плохими новостями».

д) Анализ скрытых значений содержания сообщения: Содержание сообщения влияет на средство информации, выбранное для доставки сообщения. Сообщения, содержащие большое количество подробной информации, предпочтительнее размещать в печати, а сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для аудио-визуальной передачи.

25.Вопрос: Процесс медиа-планирования. Этапы тактических решений

Ответ: Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану:

1) Оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации. При оценке средств информации необходимо следовать двум основополагающим принципам. Первый из них состоит в признании того, что средство информации просто передает сообщение; это не инструмент, с помощью которого достигается окончательный эффект. Средство информации должно оцениваться не в рамках того, продаст ли оно товар, а в рамках того, насколько эффективно оно доставит сообщение к месту назначения. Второй принцип заключается в осознании того факта, что общая аудитория, привлеченная конкретным средством информации, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То есть, конкретное маркетинговое обращение в газете увидит больше людей, чем те, кто является непосредственным читателем газеты. Необходимо получить информацию или оценку соотношения между возможным и реальным воздействием.

2) Отбор средств информации, который основывается на следующем:

медиа-микс – определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе;

распределение средств информации во времени – составление расписания и выбор размера и места позиции

3) Определение бюджета для работы со средствами информации. Сколько потратить на средства распространения информации – это стратегическое решение. Оно зависит от потенциала продаж, поставленных целей и имеющихся возможностей. Бюджет должен рассматриваться как функция маркетинга торговой марки или компании. (просмотреть вопрос № 20).