8. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Типы экспериментов. Проектирование экспериментов.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Задача эксперимента- проверка первично- следственных связей на основе изолированного изменения отдельных переменных.

Основные условия проведения эксперимента:

изменению подвергается только одна независимая переменная и при этом фиксируется состояние остальных переменных.

внешние условия д.б. стабильными

период проведения эксперимента д.б. достаточным для получения достоверных результатов.

Объектом эксперимента является потребитель, а предметом изучения- реакция потребителей на инструменты маркетинга.

Основные характеристики эксперимента:

Положительные :

возможность изучения первично- следственных связей между событиями.

высокая объективность, обусловленная тем, что результаты эксперимента- это фактически произошедшее событие.

возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений.

возможность контролировать внешнюю окружающую среду.

Отрицательные:

вероятностный характер оценки влияния каких- либо независимых переменных на зависимую характеристику.

ограниченная применимость эксперимента для других условий среды.

наличие периода времени между завершением эксперимента и принятием маркетингового решения.

высокие временные и финансовые затраты

выс. степень риска.

Типы экспериментов:

по степени материализации объекта исследования:

- реальные, - имитационные , - мысленные

Реальные проводятся на реально существующих объектах.

Плюсы: естественная обстановка; минус- дороговизна, длительность, зависимость от стабильности внешних условий.

Имитационные – осуществляются на основе моделирования объекта.

Плюсы: 1.конфиденциальность; 2. меньшие затраты времени и ресурсов.

Минусы: 1.ограниченность модели; 2. ограниченность сферы применения.

Мысленные - осуществляются на мысленной манипуляции информации о событиях. Задача- подробный детальный анализ факторов, воздействующих на объект.

по характеру окружающей обстановки:

- лабораторные; - полевые.

Лабораторные проводятся в искусственно созданных условиях с целью фиксирования каких- либо переменных и изменения других переменных. Плюсы: возможность изучения и оценки степени влияния отдельных факторов или их совокупности на результатирующий показатель Минусы: 1.искожение результатов вследствие отличия искусственной ситуации от реальных условий; 2. проявление эффекта наблюдения ,т.к. участники эксперимента осведомлены о нем.

Полевые- проводятся в реальных условиях, при этом участники эксперимента м.б. осведомлены либо нет о том, что участвуют в эксперименте. В зависимости от масштаба полевые делятся по виду канала распределения на : стандартные тесты, электронные и контролируемые. Стандартные тесты распределяются для пробного маркетинга через обычные каналы сбыта. Электронные тесты реализуются в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок.

Контролируемые тесты предполагают, что пробный маркетинг осуществляется в специализированной исследовательской организации, кот. использует свои каналы распределения и контролирует все условия проведения эксперимента.

Плюсы полевых экспериментов: возможность оперативного экспресс- анализа реакции рынка и выявление особенностей покупательской оценки.

Минусы: 1. низкая степень конфиденциальности; 2. высокая трудоемкость.

по степени открытости: - открытые; - неопределенные;- мнимые; - скрытые.

Открытые - проводятся в условиях полной осведомленности о целях, задачах и условиях эксперимента. Неопределенные – осуществляются в условиях осведомленности только о задачах и условиях, но цели являются неясными. Мнимые- осведомление частично о задачах, целях, условиях. Скрытые- проводятся в условиях полной неосведомленности.

по логической структуре доказательства гипотезы:- линейные; - параллельные

Линейный предполагает в качестве контрольной и экспериментальной группы одних и тех же участников. В параллельном эксперименте используется две группы испытываемых, когда 1 группа подвергается запланированному воздействию, а другая группа не подвергается. После эксперимента сравниваются характеристики обеих групп. Гипотеза считается подтвержденной , если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в другой нет.

5. по месту проведения:- холтесты; - хоумтесты.

Холтесты проводятся в специальных помещениях. Хоумтесты осуществляются в домашних условиях, где участникам предлагается опробовать тестируемый товар.

по предмету исследования: - продуктовые; - ценовые; -рекламные; - тесты каналов распределения.

7. по масштабу поставленной задачи:

- однофакторные (изучается явление одного фактора); - многофакторные (изучается явление многих факторов).

Процесс проведения эксперимента:

Состоит из 3 этапов: 1. подготовительный; 2. полевой ; 3. аналитический.

В рамках подготовительного этапа осуществляется : определение целей и задач эксперимента; выбор зависимых и независимых переменных; определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента выбор схемы проведения эксперимента ;формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

Полевой этап: проведение эксперимента выражается в воздействии на объект и измерение значений , выбранных покупателем в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется либо путем опроса, либо путем наблюдения. В процессе измерения могут использоваться количественные и качественные замеры показателей. В основе количественных измерений лежит интенсивность и длительность проявления определенной переменной. При качественном измерении фиксируется лишь факт наличия или результат воздействия переменной.

Аналитический этап: включает в себя анализ выявленной зависимости, определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента (валидность), подготовка отчета.