5. Цели и задачи маркетингового исследования.

Цели делятся: поисковые, описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.

Поисковые – предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования. На их основе формируется база данных и формулируется рабочая гипотеза. Потребность в них возникает в случае несостоятельности старого знания об объекте.

Описательные – обеспечивается полное отображение выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. При проведении исследования требуется ответить на вопросы : кто? Что? Где? Когда? Как? Поиск ответов на них происходит в двух направлениях:

исследования поперечного сечения- описание объекта исследования на конкретный момент времени

исследования продольного сечения- изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного периода, в результате чего фиксируется динамика явлений или процессов.

Казуальные- предусматривают проверку гипотезы о наличие некоторой причинно- следственной связи. Важно установить характер связи между факторами, обусловливающими течение процесса или явления.

Тестовые исследования предусматривают отбор вариантов или оценку правильности принятых решений. Здесь используются методы моделирования, эксперименты.

Прогнозные цели предназначены для предсказания будущего состояния объекта исследования. Здесь используются методы: империческое исследование, экспертные методы, моделирование.

Задачи маркетинговых исследований:

анализ влияния глобальных сил и факторов маркетинговой среды на деятельность организации и его результаты

оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ее емкости, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

оценка возможностей фирмы , ее потенциалы и конкурентоспособность

оценка возможностей и поведения конкурентов

сегментация рынка

информационно- аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла

ценообразование и регулирование цен

изучение товарной номенклатуры и реакции потребителей на новый товар

разработка стратегии маркетинга.

6. Кабинетные маркетинговые исследования: характеристика и особенности реализации.

При кабинетных маркетинговых исследованиях используются вторичные источники данных- это совокупность методов сбора и оценки существующей информации, сформированной в соответствии с другими целями и задачами.

Методы кабинетного исследования:

неформализованные ( традиционные)

формализованные

Неформализованные характеризуются тем, что их не используют в формализованных приемах выделения единиц информации и предусматривает тщательный анализ каждого источника , а также используется для обработки уникальных документов или малых массивов информации, не требующей их количественной оценки.

Формализованные – используют унифицированные методики регистрации документов, что позволяет снизить трудоемкость работы обработки документов, снизить субъективизм интерпретации данных, служит основой для автоматизированной машинной обработки однозначных правил; невозможность раскрытия содержания каждого отдельного элемента.

При проведении каб. исследования используются следующие виды анализа документов: классический, информативно- целевой, контент-анализ.

Классический анализ включает обычное понимающее восприятие текста, выделение смысловых блоков, идей и утверждений в соответствии с целями исследования. Его процедура включает внешнее и внутреннее исследование документа.

Внешний анализ заключается в изучении обстоятельств появления документов и его целью является установление авторства, цели публикации, внешних факторов, повлиявших на содержание.

Внутренний анализ ориентирован на изучение факторов, суждений, идей, содержащихся в документе.

Информативно- целевой анализ является инструментом выявления содержательно- смысловой структуры текста и ее соотношения с замыслом сообщения, что позволяет выявить возможные отклонения в интерпретации текста, выяснить адекватность восприятия текста, а также осуществить сжатие текста для удобства анализа и работы с ним.

Последовательность процедуры анализа:

ознакомление с содержанием текста

выделение из текста словосочетания, предложения, абзаца, содержащего цель сообщения.

выделение основных элементов в рамках общего содержания. Элементами первого уровня являются тезисы- аргументы. Элементы второго уровня дают разъяснения к элементам 1 уровня. Элементы 3 уровня- это описание, анализ или оценка проблемы, породившей тезис- аргумент.

выделение второстепенных элементов.

Второстепенные элементы используются для развертывания цели сообщения. Это иллюстрации к тезисам и элементы фона, которые содержат описание событий, кот. являются фоном для развития ситуации.

схематическое изображение выделенных смысловых цепочек структуры текста.

определение коэффициента избыточной информативности текста

оформление результатов в виде отчета.

Контент-анализ выражается в формализованном отборе данных из вторичных источников и качественно- количественном анализе их содержания.

Процедура контент-анализа:

постановка задач

определение системы категории анализа

Под категорией контент-анализа понимают наиболее общие ключевые понятия, которые позволяют группировать темы сообщения в соответствии с выбранной проблематикой.

определение единиц анализа ( это элемент содержания, его смысловая часть, кот. раскрывает определенную категорию. Это м.б. понятие, выраженное отдельным словом или сочетанием, тема, имена, географические названия, торговые марки и др.)

выбор количественных и качественных характеристик текста. Здесь рассматривается : объем внимания к изучаемой проблеме, частота внимания, место и время, отношение автора к передаваемому содержанию, форма отражения событий, авторство.

выбор источника для обследования. Необходимо: 1. определить тип документов, которые позволяют представить характеристики объекта; 2. установить требуемое количество документов, обеспечивающее достоверность данных.

разработка таблиц сборки данных

разработка инструкций кодировщику

сбор информации

обработка результатов и их интерпретация

подготовка отчетов.