4.Процесс маркетинговых исследований: общяя характеристика, структура, последовательность и содержание основных этапов.

Маркетинговые исследования – исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей, также они являются инструментом маркетинга и с точки зрения содержания представляют собой особый товар в виде интеллектуального продукта, пользующегося особым спросом.

Маркетинговые исследования определяются как совокупность данных необходимых для изучения маркетинговой ситуации фирмы и включающих в себя процесс сбора, обработки и анализа данных.

Предметом маркетинговых исследований являются маркетинговая деятельность фирмы на рынке, явления связанные с ней, а также рыночные процессы. Объектами маркетинговых исследований выступают хозяйственные субъекты, элементы микросреды маркетинга и факторы макросреды.

В маркетинговые исследования предприятия входят исследования потребителей, товарного рынка, конкурентов и фирменной структуры рынка, а также сущность товара в маркетинге, сбытовая и ценовая политика предприятия.

Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может прогнозировать его поведение и возможность его покупки данного товара. В исследовании потребителей очень важны мотивационные факторы покупки товара: мотивы выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы и мотив познания.

Целями исследования рынка отдельного товара или группы товаров является изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости и конъюнктуры рынка, доли конкурентов на рынке, изучение сегментации рынка.

Целью изучения конъюнктуры рынка является установление связей между деятельностью предприятия и рынком, обеспечение равновесия спроса и предложения. Емкость рынка – это объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.

В исследовании конкурентов оценивается степень конкуренции на рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия), определяется, какая часть рынка контролируется конкурентом, как быстро он развивается, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

.Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, изучение транспортных компаний, страховых организаций и др.

Под товаром принято понимать вещь, предназначенную для конечного потребления, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой. Товар принято называть в маркетинге продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Продукт превращается в товар при использовании инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Маркетинговые исследования представляют собой сложный иерархический процесс, который можно представить в виде последовательности этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Определение проблемы, и согласование цели исследования. Цели могут быть поисковыми (сбор предварительных данных, определяющие проблему и возможно помогающие выработать гипотезу). А также описательными (описание определенных явлений) и экспериментальными (предусматривают проверку гипотезы)

2. Отбор источников информации.

На втором этапе определяют вид интересующей информации и пути ее сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Вторичные данные включают внутренние источники (отчет о прибылях и убытках, балансовые отчеты, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания гос. учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных требует выбора методов исследований (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкета, механические устройства), составления плана выборки (единица, объем и процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

3.Сбор информации

Разработав проект, нужно собрать информацию с помощью некабинетных и лабораторных изысканий.

4.Анализ собранной информации

Следующий этап это извлечение из полученных данных наиболее важные сведения и результаты, сведение полученных данных в таблицы, на основе которых рассчитывают средние уровни, распределение частотности и степень рассеяния.

5.Предоставление полученных результатов

Предоставление полученных результатов, которые помогут принимать более взвешенные решения.