5. Имидж (марочный капитал) предприятия.

В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия (К_им) может быть рассчитана следующим образом:

,  (17)

где  – объем повторных заявок в стоимостном выражении;  – общий объем реализации.

6 Эффективность менеджмента.

Количественной мерой эффективности управления ( ) предприятием является показатель, рассчитываемый по формуле:

,  (20)

где, П_р – прибыль от реализации продукции.

Д_в – выручка от реализации продукции (работ, услуг);

Для обеспечения количественной сопоставимости показателей следует использовать понижающие коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности – 0,05; для рентабельности продаж – 0,1; для финансового состояния предприятия – 10

Приведенный перечень показателей конкурентоспособности не является неизменным и исчерпывающим. Число составляющих конкурентоспособности предприятия зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплутационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Если анализируемое предприятие относится к отрасли, отличающейся высокими темпами обновления ассортимента выпускаемой продукции, то в качестве самостоятельной компоненты целесообразно рассматривать уровень инновационного потенциала хозяйствующего субъекта. В случае дефицитности материально-технических ресурсов, вовлекаемых в хозяйственный оборот, представляется необходимым в качестве самостоятельной характеристики дополнить приведенный выше перечень элементом ресурсосбережение и т.п.

Оценку конкурентоспособности можно интерпретировать как геометрическую фигуру, которая служит количественной мерой устойчивости конкурентного состояния предприятия. Устойчивость такой геометрической фигуры характеризует реальное конкурентное положение предприятия.

Многоугольник конкурентоспособности может служить основанием для построения имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей. Это основание, состоящее из векторов-лучей, и будет определять степень потенциальной конкурентоспособности предприятия. Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному потенциалу внутренних возможностей хозяйствующего субъекта (идеальный вариант). Вычисление объема получаемой пирамиды будет определять конечную оценку реальной конкурентоспособности предприятия.

Теперь определим, что считать высотой пирамиды. К данному математическому аргументу тоже необходимо подойти со всей тщательностью. Ведь на конкурентоспособность предприятия в реальной жизни влияют множество факторов. И на роль высоты пирамиды могут претендовать множество критериев – занимаемая доля рынка, темпы роста отрасли, интенсивность конкурентного соперничества и многие другие. Степень стабильности конкурентного положения предприятия на рынке общепринято характеризовать с помощью доли рынка.

Доля рынка является важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать. Рыночная доля это отношение объема продаж определенного товара данного предприятия к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми субъектами, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции предприятия. Поскольку хозяйствующий субъект с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Количественная мера, характеризующая реальное положение предприятия в конкурентной среде – доля рынка (Н), – выступает в качестве высоты пирамиды, как оптимальный количественный параметр.

Вычисление объема пирамиды характеризует реальный результат оценки конкурентоспособности предприятия, т.е. величина этого параметра определяет количественную оценку конкурентоспособности. Основание пирамиды формируют шесть векторов-лучей, определяющих внутреннюю конкурентоспособность предприятия, величину которой можно рассчитать следующим образом:

  (21)

где П_кон – площадь основания пирамиды (многоугольника конкурентоспособности продукции); sina – угол между векторами в многоугольнике (основании), т.к. векторов в модели шесть, то угол будет равен 60^о.

Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному значению (идеальный вариант) оценочного показателя (рис.1).

Рис.1. Графическая интерпретация модели оценки конкурентоспособности предприятия

Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия П_кон и результирующего параметра Н, преобразуем предложенное выражение, тогда конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид:

,  (22)

где Э_к – оценка конкурентоспособности промышленного предприятия.

Такой методический подход дает возможность анализировать влияние отдельных факторов, обеспечивающих конкурентное положение предприятия на рынке, а также оценивать возможные последствия их изменения в будущем.

Рынок является саморегулироемой и сбалансированной системой, отражающей взаимоотношения потребителей и товаропроизводителей, с позиций объективной оценки соответствия характеристик платежеспособного спроса и производственных возможностей, когда посредством коммерческих сделок достигается компромиссное решение, удовлетворяющее обе стороны, участвующие в процессе рыночного обмена. Идеальное представление о рыночном равновесии графически можно интерпретировать как сферу, которая характеризуется как геометрическая фигура, обладающая неизменным центром тяжести.

Сопоставление положения хозяйствующего субъекта в общей модели рыночного равновесия дает возможность количественной оценки его конкурентных позиций и обоснования стратегических перспектив его функционирования. Удельный вес конкретного товаропроизводителя на рынке дает возможность интерпретировать его реальные позиции по сравнению с конкурентами на товарном рынке.

Универсальный характер рассматриваемой модели позволяет оценить не только внутренние возможности предприятия, но и действительную реакцию рынка на возможный (предполагаемый) сценарий его поведения в конкретной ситуации. Наиболее характерными гипотезами развития рынка являются его рост, стабильность либо сворачивание, что в предлагаемой модели интерпретируется как изменение основополагающей характеристики модели – диаметра сферы. С этой точки зрения при неизменных абсолютных характеристиках хозяйствующего субъекта появляется возможность количественной оценки его положения в сравнении другими хозяйствующими субъектами – конкурентами.

Идеальный вариант модели для рынка монополии имеет следующий вид: все шесть значений внутренних конкурентных преимуществ равняются максимальному значению – 1. У идеальной модели значение высоты (Н) равняется 0,65, так как действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%) (рис. 2).

Рис. 2. Идеальный вариант модели монопольного рынка

Модель совершенной конкуренции может быть представлена как сфера, состоящая (разделенная) из n равных между собой секторов. В качестве примера использования методики оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта предлагается рассмотреть ситуацию, когда на плоскости сферы откладываются две «пирамиды» из n-го количества участников (рис. 3).

Рис. 3. Идеальный вариант модели рынка совершенной конкуренции

Рассмотрим основные этапы построения модели:

Первый этап – ввод данных характеризующих внутренние конкурентные преимущества (табл. 3).

В качестве объекта исследования предлагается оценить конкурентоспособность «предприятия», его основного «конкурента» и в качестве базового варианта «идеальный вариант».

Таблица 3

Данные характеризующие внутренние конкурентные преимущества

Внутренние конкурентные преимущества	«Предприятие»	«Конкурент»	«Идеальный вариант»
1.  Конкурентоспособность изделия	0,35	0,55	1
2.  Финансовое состояние предприятия	0,35	0,55	1
Эффективность маркетинговой деятельности	0,35	0,55	1
3.  Рентабельность продаж	0,35	0,55	1
Имидж (марочный капитал) предприятия	0,35	0,55	1
4.  Эффективность менеджмента	0,35	0,55	1

Примечание: в таблице не должно быть "абсолютных" нулей, однако допускается использование значений близких к нулю (напр. 0,0000001), что обусловлено особенностями, связанными, с расчетом объемов геометрических тел. «SUBJECT» присваивается «0», если мы строим многоугольник внутренних конкурентных преимуществ для «предприятия» и «1» – для «конкурента».

Второй этап – построение многоугольника внутренних конкурентных преимуществ для «предприятия», «конкурента» и «идеального варианта».

Многоугольник строится по следующим правилам:

круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев (в нашем случае шесть секторов);

по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;

шкалы внутри оценочного круга градуируются так, чтобы все значения лежали внутри оценочного круга (в нашем случае максимальное значение – 1).

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий внутренней конкурентоспособности предприятия:

,   (23)

Где  – площадь многоугольника определенного хозяйствующего субъекта (площадь многоугольника равняется сумме площадей шести его секторов); Sед круга – площадь единичного круга (в нашем случае радиус оценочного круга равен 1, следовательно Sед круга =π).

Сравниваем площади и получаем следующие результаты (табл. 4):

Таблица 4

Уровень внутренней конкурентоспособности хозяйствующего субъекта

Хозяйствующий субъект	Уровень, %
«Предприятие»	10,131
«Конкурент»	25,017
«Идеальный вариант»	82,699

Третий этап – построение имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей (сфера) на основе оценки конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта:

задание координат точек для построения сферы;

градуировка;

разработка матрицы данных;

разработка формул для вычисления объемов;

определение значения радиуса сферы;

интерпретация модели «Рыночная оценка конкурентных позиций предприятия»;

вычисление объема сферы;

вычисление объема вписанной в сферу геометрической фигуры, характеризующей конкурентоспособность хозяйствующего субъекта;

определение отношения объема вписанной фигуры к объему сферы.

Количественно конкурентоспособность можно рассчитать как сумму объемов шести секторов фигуры вписанной в сферу:

, (24)

где  – сектора, на которые поделена вписанная пирамида.

Относительная конкурентоспособность хозяйствующего субъекта рассчитывается следующим образом:

,   (25)

где  – объем сферы (в нашем случае ).

Сопоставление результатов выполненных расчетов представлено в табл. 5:

Таблица 5

Оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта

Хозяйствующий субъект	Относительная конкурентоспособность, %
«Предприятие»	22,632
«Конкурент»	36,494
«Идеальный вариант»	74,775

 Таким образом, на основании выполненных расчетов можно констатировать меньшую конкурентоспособность предприятия по сравнению с наиболее значимым конкурентом (см рис 2 и 3).