14. Организация и проведение сбора данных. Контроль качества собираемых данных.

Организация сбора информации включает определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивается действиями интервьюеров и предусматривает:

чтение вопросов анкеты опрашиваемых и фиксацию ими собственных ответов;

четкое определение мест и времени сбора информации;

ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на него обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, привести шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать комментарий.

15. Разработка форм (методов) для сбора данных.

Различают базовые формы (методы) первичного (полевого) исследования – опрос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблюдения лучше всего подходит в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.).

Опрос респондентов.

Опрос можно определить как побуждение людей в передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить сове положение в глазах аудитории.

Опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос с многими темами проводится по признаку предмета опроса. Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизированные, при которых предмет исследования не обговариваются специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени.

Рассмотрим подробнее опрос и технологию анкетирования, т.к. анкетирование является одним из основных инструментов методов маркетингового исследования. Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.Методология опроса характеризуется 5 вопросами:Кто? – выбор респондента/интервьюера в соответствии с целевой аудиторией; Кого? – ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);Где? – выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

Сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

Занятостью респондентов;Другими внешними условиями.Как? – выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.Критерии для выбора типа опроса.Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контактыТребуемый объем данных:- сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты;- как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

Требуемая точность, зависит:- оттого, кто интервьюер;- от метода опроса;- от наличия щекотливых вопросов;- от порядка исследования альтернатив на выборе ответа.

Возможность контроля за выборкой.

Время (общее время на проведение исследования).

Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса – отношение количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет.

Стоимость опроса, зависит от:- типа интервью;- содержания анкеты;- требуемого времени отклика;- охватываемой географической территории;- времени, за которое опрос должен быть выполнен.

Методы проведения опросовМетоды опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит по определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного опросника. По вопроснику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в комьпьютер.

Методы личного опроса. При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-нибудь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы торговых центрах эффективны, так кА покупатели сами могут увидеть и исследовать анализируемый товар или ситуацию.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. При групповом интервью приглашается не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов, и, как правило, проходит в приятной обстановке. За участие в ней необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Групповое интервью – один из основных методов маркетинговых исследований, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.

Метод опроса по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включение конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых рассылках, тестировании продукта и телефонных опросах.

Электронные методы опроса. Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

НаблюдениеНаблюдение определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательского поведения потребителей через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта.

Существуют следующие виды наблюдений.

Структурное наблюдение. При нем исследователь имеет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить. Используется в итоговом исследовании.

При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые, сего точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения используется, когда проблема исследования только формируется и необходима определена гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится как скрыто, так и открыто. При скрытом наблюдении поведение респондентов естественно и объективно. При открытом наблюдении респонденты уже знают, что за ними наблюдают, они ведут себя в большей степени наигранно и не всегда объективно.Различают следующие методы наблюдения.

Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их свершения в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистратором движения, камерой на рабочих местах и т.д.

Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиасредствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.

Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, состояния пола в отделах супермаркета, числа клипов в рекламе и т.п.

ЭкспериментВ маркетинговых исследованиях применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.

Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступают: дешевизна; сохранение в тайне от конкурентов замыслов фирмы и результатов эксперимента.

Недостатками эксперимента выступают: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментатора; изоляция от реальной ситуации.

Лабораторные эксперименты широко применяются для предварительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.

Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

К недостаткам полевого эксперимента относят: отсутствие управляемости; высокую стоимость. Полевой эксперимент используется для политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выбора каналов распределения.

Тестовый маркетинг – основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. Основные цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый.

Стандартный тест – метод исследования, в котором рассматривается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Применяется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием, значительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты

Управляемый эксперимент – фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так кА нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.

Недостатки управляемого эксперимента: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.

Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).

Моделируемый тест – специально разрабатывается под маркетинговое задание.

Преимущества моделируемого теста: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на больших географических районах.

Недостатки: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависит от математических моделей используемых в тесте.