12. Количественные методы сбора данных: опрос, панельный метод обследования, анкетирование.

Опрос. Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путём личного диалога с респондентом (вопрос – ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.

В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путём устного опроса, т.е. интервью. Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жёстко структурированная, полностью стандартизированная;

по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Панельный метод обследования. Суть этого метода заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определённое время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель – выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.

Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим её признакам. Следует стремиться. Чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. На практике редко удаётся включить в панель представителей как наиболее обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоёв населения, поэтому при оценке полученной информации и её сводке необходимо вносить поправки и делать различные дорасчёты.

В зависимости от вида панели единицами её совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. В таблице 1 представлены основные типы панелей.

Таблица 1

Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панели
Потребительские	Отдельные лица или семьи/ домохозяйства	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые предприятия	Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производственные	Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.)	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политики дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов	Группы специалистов/экспертов	Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определённой ситуации

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования неограниченно и осуществляется процесс ротации (включение новых членов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая её численность на заданном уровне.

Типовой набор опросных листов потребительской панели позволяет дать следующие итоговые характеристики (табл. 2).

Таблица 2

Схема статистической информации, получаемой

от потребительской панели

Факторы	Потребительские расходы
Социально-профессиональная характеристика членов семьи	Общая сумма потребительских расходов
Число членов семьи и её половозрастная структура	Их доля в общем объёме расходов
Совокупный денежный и натуральный доход семьи; источники доходов	Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов о услуг ( в денежных и натуральных единицах)
Чистый денежный доход семьи (за вычетом обязательных платежей)	Средние цены покупки
Чистый денежный доход в расчёте на одного члена семьи	Обеспеченность жильём
Прирост денежных сбережений	Наличие товаров длительного пользования
Жилищные условия семьи

Анкетирование. Самостоятельной и очень распространённой формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкетирование – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование представляет собой распространённый способ опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть и многостраничной). Традиционная схема включает три блока:

введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспотичка).

Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится, в первую очередь, к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими или нечёткими. Существует метод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработке анкеты. Это соблюдение следующих девяти этапов:

1.Определить, какая информация нужна.

2. Определить вид анкеты и метод проведения опроса.

3. Определить содержание конкретных вопросов.

4. Определить форму ответа на каждый вопрос.

5. Определить формулировку каждого вопроса.

6. Определить последовательность вопросов.

7. Определить физические характеристики анкеты.

8. Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости.

9. Провести предварительное тестирование анкеты и изменить её при необходимости.

Этап 1. Определить, какую информацию необходимо получить.

Первый шаг в разработке анкеты, состоящей в определении характера информации, которую надо получить является сравнительно лёгким, при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.

Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном завершена. Напомним, что макет таблицы – это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она ещё не заполнена цифрами. тИсследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для её получения.

Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем. Если эти новые гипотезы, в самом деле, жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, и мы здесь повторимся, если они представляют собой просто некоторые из потенциально «интересных находок», но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе её заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.

Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования, поэтому будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на определение приоритетов, которые должны быть присвоены различным гипотезам для определения направления будущего поиска.

Этап 2: Определение вида анкеты и метода проведения опроса.

После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу. Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьёзные проблемы. В конечном итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать оптовый опрос для нестандартизированной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.

Тип собираемы данных будут иметь большое влияние на метод сбора информации наравне с культурными особенностями страны, где проводится исследовании. Исследователь, который изучает связь между некоторыми видами поведения и рядом демографических показателей в США (например, как владение посудомоечной машиной связано с доходом, возрастом, размером семьи и т.д.), может использовать почту, телефон, визит на дом или стоп-интервью с покупателем в торговом центре для получения сведений. Эти методы не будут одинаково привлекательны из-за их стоимости и других причин, но все они могут быть использованы. С другой стороны, исследователь может оказаться заинтересованным в таких оценках, которые нельзя получить при помощи всех этих методов. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователи решат использовать длинную оценочную шкалу, то они, вероятно, откажутся от телефонных опросов. Такие сведения могут быть собраны лучше по почте или при личной встрече. Точно также вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для почтового опроса. Таким образом, исследователь должен точно определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует и как будет проводиться опрос.

Этап 3: Определение содержания отдельных вопросов.

Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ВОПРОС НЕОБХОДИМЫМ? Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами. Если нет, то должен быть введёно новый дополнительный вопрос. Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечь достаточную подробность в ответе, но не больше чем это необходимо. Например, очень часто в маркетинге мы используем концепцию стадии жизненного цикла, чтобы объяснить потребительское поведение семьи. Стадия жизненного цикла – это переменная , которая состоит из нескольких элементов, включающих семейное положение, наличие детей, возраст детей. Наличие детей считается важным фактором, поскольку оно наиболее часто свидетельствует о наличии отношений зависимости. Это особенно справедливо, если младшему ребёнку меньше шести лет, что создаёт один тип ответственности, тогда как дети между 6 и 17 годами порождают другие отношения ответственности для родителей. В исследовании, использующем понятие стадии жизненного цикла как переменный фактор, нет никакой необходимости узнавать возраст каждого ребёнка. Правильнее будет задать всего один вопрос относительно возраста самого младшего ребёнка в семье, если в ней вообще есть дети. И вновь обратим внимание на роль, которую играют гипотезы и макеты таблиц при разработке анкеты.

НУЖНО ЛИ ЗАДАВАТЬ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ ВМЕСТО ОДНОГО? Часто встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько вопросов вместо одного. Возьмём вопрос «Почему вы используете зубную пасту «Crest?». Один респондент может ответить: «Чтобы сократить количество дырок в зубах», а другой – «Потому что мне рекомендовал мой дантист». Очевидно, что применены два разных основания при ответе на один и тот же вопрос. Первый человек отвечает на вопрос с точки зрения текущего использования пасты, в то время как другой – почему он начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые отражают возможные направления отсвета. Например:Почему вы правый раз использовали пасту Crest?В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею?

ИМЕЕТ ЛИ РЕСПОНДЕНТ НЕОБХОДИМУЮ ДЛЯ ОТВЕТА ИНФОРМАЦИЮ? Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необходимо получить исследователю. Респонденты будут давать ответы; будут ли иметь эти ответы какой-то смысл, это уже другое дело. В одном из опросов общественного мнения был задан вопрос: Какая из точек зрения наиболее соответствует вашему мнению в вопросе принятия закона « Metallic Metals Act» ?

* Это благоприятно повлияет на ряд районов США.

* Это хороший закон, но он должен применяться только к отдельным штатам.

* Это хорошо для других стран, но не должно существовать у нас.

* Это не имеет никакого значения.

* Нет мнения.

Процент респондентов, отдавших предпочтение каждому из вариантов ответа, составил соответственно 21,4; 58,6; 15,7; 4,3; 0,3%. Второй вариант ответа оказался в большинстве, так? Неправильно! Не было никакого закона под этим названием, и вывод из этого примера состоит в том, что на большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получать бесполезных ответов надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Это означает, во-первых, что респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и, во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.

Возьмём вопрос «Сколько денег тратит ваша семья в продовольственном магазине за обычную среднюю неделю?». Если респондент сам не делает покупки или семья оперирует ограниченным бюджетом, то он или она вряд ли знают такую информацию. В подобной ситуации полезно использовать «фильтрующие вопросы», перед тем, как задать основной, чтобы определить имеется ли на самом деле у человека необходимая информация. Таким проверочным вопросом может быть вопрос «Кто делает продовольственные покупки в вашей семье?» Считается нормальным использовать вопросы такого рода «У вас есть своё мнение о …», перед тем, как задать специальный вопрос о предмете провидимого опроса. Практика показывает, что использование фильтрующих вопросов повышает долю ответов «не знаю» на 20-25%.

Человек не только должен что-то знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Наша способность запоминать отдельные события определяется не только событием самим по себе, но его важностью для нас, временем, прошедшим с момента, когда оно произошло, присутствием или отсутствием стимулов, которые помогают в его запоминании. Более важные события легче запомнить, чем менее значимые. Возвращаясь к примеру с зубной пастой, многие люди не помнят название первой зубной пасты, которой они пользовались, когда переключились на сегодняшнюю марку или почему её сменили. Хотя информация о пользовании или изменении торговой марки продукта может быть очень полезной для бренд-менеджера зубной пасты, она незначительна для большинства индивидов, это условие мы всегда должны иметь в виду, когда разрабатываем анкеты. Мы должны поставить себя на место респондента, а не ответственного за продвижение данного товара, когда принимаем решение о степени важности какой-то информации с точки зрения перспектив её запоминания человеком.

Мы также должны учитывать тот факт, что способность человека запоминать какой-то факт зависит от того, сколько времени прошло с того момента, когда произошло событие. Мы можем вспомнить программу, которую смотрели вчера вечером, но гораздо труднее вспомнить то, что мы смотрели на прошлой неделе, и почти невозможно припомнить увиденные месяц назад программы. Мораль этого состоит в том, что если событие рассматривается как относительно незначимое для большинства респондентов, мы должны интересоваться только самыми последними известиями о нём.

ПОДЕЛИТСЯ ЛИ РЕСПОНДЕНТ ИНФОРМАЦИЕЙ? Даже если респондент обладает информацией, всегда существует вопрос, поделится ли он ей.

Этап 4: Определить форму ответа на каждый из вопросов.

После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.

Вопрос с произвольным вариантом ответа – это вопрос, на который респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограниченным выбором из набора ответов. Вот примеры:Сколько вам лет?Нужны ли законы, обязывающие пассажиров транспортных средств пользоваться ремнями безопасности?Кто спонсирует футбольные игры вечером в понедельник?Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?Почему вы приобрели цветной телевизор «Zenith»?У вас видеомагнитофон?

Этот вопрос охватывают целый массив разных типов первичных данных, которые могут быть собраны, - от демографических характеристик до поведенческих характеристик, включая намерения и предпочтения. Подобные вопросы действительно многогранное оружие.

Вопросы с произвольным вариантом ответа часто используются в начале анкеты. Общее мнение состоит в том, что наилучшим вариантом при составлении анкеты является переход от общих вопросов к конкретным. Таким образом, вопрос наподобие «Когда вы думаете о телевизоре, какие марки вам приходит на ум?», даёт возможность проникнуть в границы мира представлений респондента и может быть чрезвычайно полезным в интерпретации респондентских ответов на более поздние вопросы. Вопросы со свободным ответом также часто используют для того, чтобы нащупать дополнительную информацию. Вопросы вроде «Почему вам так кажется?» или «Пожалуйста, объясните» частенько помогают расшифровать ответы респондентов.

В случае использования фиксированного варианта респонденты выбирают свой вариант из предлагаемого количества ответов. Исследователи обычно используют один из трёх видов форматов с ограниченным количеством ответов.

МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС. В многовариантном вопросе респондента просят выбрать из нескольких возможных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражает его собственное мнение о предмете. Респондентов просят поставить галочку в одном из квадратиков или в нескольких, в зависимости от характера ответа.

Если респонденты не проинструктированы отмечать все варианты ответов, которые им подходят, или проранжировать варианты по степени их важности, то многовариантный вопрос также требует присутствия только взаимоисключающих ответов.

ДИХОТОМИЧЕСКИЙ ВОПРОС. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа, как, например, в следующем примере:

Считаете ли вы, что пассажиров транспортных средств нужно в законодательном порядке требовать пристёгиваться ремнями безопасности?ДА НЕТ

Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?ДА НЕТ

Как первый, так и второй вопрос может принимать многовариантную структуру. Что касается второго вопроса, вместо простой альтернативы да – нет, список может содержать ответы: «Определённо намерен купить», «Возможно, куплю», «Возможно, не куплю», «Определённо не приобрету», «Ещё не знаю». Дихотомический вопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. Дихотомический вопрос чрезвычайно прост при кодировке и занесении в таблицу, и, вероятно, поэтому это наиболее часто используемый тип вопроса при проведении исследований путём контактов с людьми.

Этап 5: Определение формулировки каждого вопроса.

Этап 5 при разработке анкеты включает в себя формулирование каждого из вопросов. Это сложная задача, поскольку неправильная формулировка может вызвать отказ респондентов отвечать на вопрос, даже если они и согласились принять участие в опросе. Плохая формулировка может также спровоцировать респондента ответить на вопрос некорректно, умышленно или из-за недопонимания. Первое условие, известное как состояние неответа, может создать большие проблемы при анализе информации. Второе условие порождает ошибку измерения, состоящую в том, что записанная или полученная оценка не равняется настоящей оценке респондентом данного факта.

Опытные исследователи знают, что формулировка вопроса способна повлиять на предоставляемый ответ.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ СЛОВА. Поскольку большинство исследователей более образованы, чем типичные респонденты, они склонны использовать слова, которые привычны для них самих, но которые остаются непонятными для многих респондентов. Это трудная проблема, потому что не так-то легко забыть то, что знаешь, и поставить себя на место другого человека, когда пытаешься определить подходящий набор слов.

ИЗБЕГАЙТЕ СОМНИТЕЛЬНЫХ СЛОВ И ВОПРОСОВ, Слова и вопросы не только должны быть простыми, но при этом они не должны иметь двусмысленный характер. Возьмём снова многовариантный вопрос:

Как часто вы записываете телепрограммы для дальнейшего просмотра на свой видеомагнитофон?Никогда Изредка Иногда Часто

Для любых практический целей ответы на этот вопрос будут бесполезны. Слова изредка и часто являются неясными. Например, для одного респондента слово «часто» может означать «почти каждый день». Для другого это может означать «Да, я делаю это, когда у меня есть в этом потребность. Это случается один раз в неделю». Слова изредка и иногда также могут по-разному быть интерпретированы разными респондентами. Поэтому, хотя на вопрос и могут быть даны ответы, они будут давать мало представления о том, как обстоит дело с частотой использования видеомагнитофона для записи телепрограмм. Гораздо лучшей стратегией будет конкретизировать варианты выбора для респондента, например, так:Никогда не записываю.Записываю примерно раз в месяц.

Записываю примерно раз в неделю.Записываю почти каждый день.

ИЗБЕГАЙТЕ НАВОДЯЩИХ ВОПРОСОВ.

Вопрос, заданный таким образом, чтобы наметить респонденту направление, в котором он или она должны дать ответ, называется наводящим вопросом. Например:

Как вам кажется, является ли законодательное ограничение налогов эффективным средством остановить правительство от залезания к вам в карман в течение каждого рабочего дня?ДА НЕТ ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ

ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ АЛЬТЕРНАТИВ. Альтернатива, которая не выражается прямо в составных частях вопроса, называется скрытой альтернативой. В одном исследовании исследователи хотели узнать мнения неработающих жен в отношении работы вне дома. Они задали женщинам из двух случайных выборок следующие два вопроса:Хотели бы работать, если бы это было возможно?Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю работу?Хотя два эти вопроса кажутся похожими, они принесли поразительно отличающиеся ответы. В первой версии 19% домохозяек сказали, что они не хотели бы работать. При втором варианте 68% заявили, что не хотели бы иметь какую-то работу, - в три с половиной раза больше, чем в первом случае. Разница в двух вопросах состоит в том, что вторая версия содержит явную альтернативу, которая только подразумевается в первом случае. Общее правило состоит в том, что следует всегда избегать скрытых альтернатив, если только нет специальных причин к их использованию. Таким образом, второй вариант вопроса лучше первого. Более того порядок, в котором появляются альтернативы, может повлияет, надо изменять порядок составных частей вопроса в разных образцах анкет.

ИЗБЕГАЙТЕ СКРЫТЫХ ДОПУЩЕНИЙ. Вопросы формулируются таким образом, что возникает скрытое допущение о том, что произойдет в дальнейшем. Вопрос «Вы одобряете установление контроля за ценами на сырую нефть?» вызовет явно различные ответы респондентов в зависимости от того, считают ли они, что это приведёт к рационированию, длинным очередям на заправках или к более низким ценам. Лучшим способом задать такой вопрос является четко указать на возможные последствия. Например, вопрос может быть изменён таким образом: «Вы одобряете установление контроля за ценами на сырую нефть, если это приведёт к установлению практики рационирования потребления горючего?»

ИЗБЕГАТЬ ОБОБЩЕНИЙ И ОЦЕНОК. Вопросы всегда должны задаваться скорее в конкретных, чем общих терминах.

ИЗБЕГАТЬ ДВУХКАНАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ. Вопрос, который требует двух ответов и из-за этого создаёт затруднение для респондента, называется двухканальным вопросом. Вопрос «Какова ваша оценка цен и удобства расположения, предоставляемых демонстрационным залом фирмы XYZ?» требует от респондента реагировать на два разных параметра, которыми может быть охарактеризован демонстрационный зал.

Этап 6: Определение последовательности вопросов.

Когда определены форма ответа и отдельная формулировка для каждого вопроса, исследователь готов объединение их в единую анкету. Исследователю необходимо осознать, что порядок, в котором будут представлены вопросы, может быть принципиально важен для успеха предпринятых усилий. И снова нет простых и быстрых для использования принципов, а имеются только общие умозаключения о том, как следует действовать исследователю в данном отношении.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТЫЕ И ИНТЕРЕСНЫЕ НАЧАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ. Первые вопросы, которые задаются респонденту, очень важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или он находит их неинтересными и пугающими, он может отказаться заполнить остальную часть анкеты. Поэтому важно, чтобы несколько первых вопросов были простыми, интересными и никаким образом не угрожали респонденту.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТУННЕЛЬНЫЙ ПОДХОД. Один из подходов к построению последовательности вопросов называется «воронкообразным подходом», который получил своё название от формы построения последовательности вопросов, начинающейся с широких вопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме. Если у респондента нужно спросить: «Какие изменения необходимы в сервисной политике компании?» и плюс к этому «Как вы оцениваете качество сервиса?», первый вопрос должен быть задан перед вторым. В противном случае качество обслуживания будет непропорционально выделено при ответе, просто потому, что это свежее впечатление в памяти респондента.

ОСТОРОЖНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ РАЗВЕТВЛЁННЫЕ ВОПРОСЫ. Указание к переходу к следующему месту в анкете, основанное на ответе на текущий вопрос, называется разветвлённым вопросом. Например, начальный вопрос может формулироваться так: «Вы покупали автомобиль в течении последних 6 месяцев?». Если респондент отвечает да, он или она инструктируется перейти к другому месту в анкете, где содержатся вопросы о конкретных деталях покупки. После отрицательного ответа на вопрос рекомендуется перескочить те вопросы, относящиеся к деталям покупки. Преимущество разветвлённых вопросов состоит в том, что они требуют меньшего числа альтернатив для индивидуальных вопросов, сохраняя при этом возможность получить ответ о тех, кто может предоставить необходимую информацию. Те, для кого вопрос не представляет интереса, просто направляются в обход него.

ЗАДАВАЙТЕ ВОПРОСЫ О КЛАССИФИКАЦИОННОЙ ИНФОРМАЦИИ В КОНЦЕ. Типовая анкета содержит два типа информации: основную информацию и классификационную информацию. Основная информация относится к предмету исследования, например намерениям или предпочтениям респондента. Классификационная информация относится к другим данным, которые мы собираем, чтобы классифицировать респондентов и извлечь дополнительную информацию о предмете их интереса. Например, мы можем быть заинтересованы в том, чтобы определить, связано ли отношение респондента к вопросу о ремнях безопасности с уровнем его дохода. Доход в данном случае как классификационная переменная. Демографические и социально-экономические характеристики респондентов часто используются как классификационные переменные для понимания результатов.

РАЗМЕЩАЙТЕ СЛОЖНЫЕ ИЛИ ДЕЛИКАТНЫЕ ВОПРОСЫ В КОНЕЧНОЙ ЧАСТИ АНКЕТЫ. Основная информация сама по себе может представлять некоторые проблемы с точки зрения последовательности. Некоторые вопросы могут быть деликатными. Подобные вопросы не должны появиться слишком рано.

Этап 7: Определение физических характеристик анкеты.

Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов. В одном из исследований специалисты спрашивали у респондентов, приобретали ли они определённые товары. Если ответ был положительный, то их спрашивали о конкретной марке товара, который был приобретён. Использовались две версии вопроса в отношении информации о марке товара форма А и форма В. Единственным существенным различием в этих двух формах было то, что ряд наименований был отнесён в форме В в категорию «другие» , в то время как в форме А была линия, где респонденты писали название торговой марки, не включённой в основной перечень. Результаты формы В колебались в пределах пары процентных пунктов от результатов исследований пошлого года. Оказалось, что респонденты посчитали за окончание вопроса то место, где они выбирали раздел названия торговой марки. А линию, которая предназначалась для вписывания других названий в форме А была расположена слишком близко к разделительной черте между этим и следующим вопросом создал путаницу и привел к неточным данным .

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АНКЕТЫ. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не так уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая отразила бы эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.

Предисловие к исследованию может также повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило респондента к сотрудничеству. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Тем не менее вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нём.

Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Всё это придаст дополнительный вес исследованию. Однако поскольку упоминание организации – заказчика может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирующих организаций. Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.

ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведение исследования со стороны специалистов , также воздействуют на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя размеры анкеты, её план и последовательность вопросов.

Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если – и это очень важное если ­­– они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.

Если, с другой стороны, малый размер достигается за счёт невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечёткое содержание, ведёт к ошибкам при сборе информации, предоставляет в конечном итоге более короткие и менее и менее информативные ответы в случае самостоятельного заполнения или при проведении устного опроса.

Этап 8: Перепроверка этапов 1 – 7 и их повторное прохождение при необходимости.

Исследователь не должен думать, что пригодная к использованию анкета может быть создана при первой попытке. Более того, перепроверка и пересмотр выступают важной частью создания анкеты. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос лёгок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Ни один из вопросов не должен быть направляющим или вызывающим какие-то определённые отклонения. Как это можно определить? Должны помочь серьёзное критическое отношение и хорошее чувство здравого смысла. Исследователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе. Литература по вопросам формулировок полна примеров того, как казалось бы безобидные вопросы создавали проблемы при ответе. Когда потенциальная проблема обнаружена, вопрос был заново составлен. После проверки каждого вопроса и каждого слова в каждом вопросе с точки зрения его потенциального значения и восприятия, исследователь может протестировать анкету в ролевой игре, используя других участников группы как участников опроса. Эта ролевая практика способна вскрыть некоторые очень серьёзные недостатки и привести к дальнейшему пересмотру анкеты.

Этап 9: Предварительное тестирование анкеты и её пересмотр при необходимости.

Настоящая работа анкеты – это как она действует в реальных условиях сбора информации. Для этой работы существенно важным является предварительное тестирование. Предварительное тестирование выполняет ту же роль при разработке анкеты, что и рыночная проверка для вновь создаваемого продукта. В то время как концепция продукта, различные рекламные ходы, варианты упаковки, другие параметры могут предварительно тестироваться в процессе разработки и создания продукта, рыночные испытания – это то первое место, в котором они проходят совместную проверку. Таким образом, рыночный тест покажет настоящую реакцию потребителя на продукт и сопутствующую ему маркетинговую программу. Точно также предварительное тестирование даёт реальную возможность проверить анкету и способ проведения опроса.

Есть целый ряд интересных примеров в литературе, связанных с устранением не предполагавшихся последствий, которые смогли устранить благодаря необходимому предварительному тестированию анкет. В одном из исследований образа жизни, например, задавался следующий вопрос: «Как бы вы хотели жить через два года?». Хотя предполагалось определить ожидаемые изменения в образе жизни, большая группа респондентов просто ответила «да». В другом исследовании задавался вопрос о марках используемых дезодорантов при самостоятельно заполняемой анкете. И только когда был получен ряд откликов с написанным ответом Air Wick, исследователи осознали, что помещение слова личный перед словом дезодорант способно было устранить это затруднение, созданное вопросом.

Сбор данных никогда не должен начинаться без предварительного тестирования анкеты. Предварительное тестирование должно быть использовано как для отдельных вопросов, так и для их последовательности. Лучше всего, когда проводятся два предварительных теста. Первый должен быть проведен при помощи личной беседы, вне зависимости от действительного способа проведения опроса. Интервьюер должен убедиться, что люди действительно помнят сведения, которые у них спрашивают, или что некоторые вопросы кажутся затруднительными или вызывают сопротивление или неприятие среди респондентов по какой-то причине. Предварительные интервью должны проводиться среди респондентов, аналогичных тем, которые будут использоваться при проведении настоящего исследования, причём при помощи лучших специалистов данной фирмы.

Предварительное интервью в ходе своего проведения должно вскрыть отдельные вопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопросов. Если изменения существенны, переработанная анкета должна быть снова проверена при помощи личной беседы. Если изменения минимальны, то анкета может быть предварительно протестирована во второй раз с использованием почты, телефона или личной встречи, в зависимости от способа проведения реального опроса. В этот раз могут использоваться менее квалифицированные специалисты, чтобы определить, возникнут ли какие-то проблемы у обычных интервьюеров с данной анкетой. Цель второго предварительного тестирования – вскрыть проблемы, свойственные методу проведения опроса.

Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, должны быть закодированы и сведены в таблицы. Сведение результатов предварительного тестирования может послужить проверке концептуального подхода к проблеме, данным и методу анализа, необходимого для ответа на поставленные вопросы.

Таблицы подтвердят потребность в разных видах данных. Если у нас нет места для размещения ответов на вопрос, то данные или излишни, или мы что-то упустили при предварительном анализе. Если часть таблицы остаётся пустой, то мы, возможно, упустили что-то при предварительном анализе. Если часть таблицы остается пустой, то мы, возможно, упустили какой-то нужный вопрос. Пробное заполнение таблиц показывает нам, как не может сделать этого никакой другой метод, что все собранные данные будут использованы, и что мы получим все необходимые сведения.