
- •Предисловие
- •Введение
- •1. Основные требования к содержанию, последовательности написания и оформлению контрольной работы
- •1.1. Общие положения
- •1.2. Подбор литературы и источников информации
- •1.3. Оформление работы
- •2. Содержание работы
- •2.1. Введение
- •2.2. Основная часть
- •I Раздел работы «Разработка концепции
- •План проведения маркетингового анализа товара
- •II Раздел работы «Разработка маркетинговой программы»
- •Вопросник для изучения внешней среды
- •Расчётные показатели обзора рынка
- •Определение глобального спроса и потенциального рынка
- •Сильные и слабые стороны
- •Матрица swot
- •Маркетинговые характеристики товаров
- •Методы ценообразования
- •Стоимость рекламного объявления рассчитывается по формуле
- •9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей Вашего предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
- •10. Бюджет реализации маркетинговой программы.
- •2.3. Оформление заключения
- •3. Защита контрольной работы и критерии её оценки
- •Заключение
- •Пример выполненной контрольной работы
- •Введение
- •1. Разработка концепции «Новый продукт» – линия товаров «Бамбина»
- •Тип потребности в товаре
- •2. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Бамбина»
- •Опросник для изучения маркетинговой макросреды
- •Показатели целевого рынка
- •Маркетинговые характеристики товаров
- •Бюджет реализации маркетинговой программы
- •Заключение
Расчётные показатели обзора рынка
Данные и показатели целевого рынка |
Выражение |
Объем и динамика платежеспособного спроса и предложения региона предполагаемых продаж |
|
Уровень и динамика цен |
|
Объем производства данного товара на данном целевом рынке |
|
Степень и интенсивность конкуренции |
|
Ориентировочный размер цены, сложившейся на рынке |
|
Объем потребления |
|
Объем ожидаемых продаж |
|
Ожидаемое число покупателей, клиентов, расчетная рыночная доля Вашего предприятия на целевом рынке |
|
Принятые на рынке формы и методы продаж |
|
Основные тенденции развития данного сегмента рынка |
|
Основная цель заключается в том, чтобы оценить существующий уровень глобального спроса (совокупность продаж продукции в течение какого-либо периода всеми компаниями на рынке) и потенциальный рынок (см. табл. 2.3). Это является основой всего экономического анализа.
Таблица 2.3
Определение глобального спроса и потенциального рынка
|
Совокупный потенциальный рынок |
|
||||||||
Характеристики рынка |
Дефицит продукции |
|
Заполнить ассортимент изделий |
|||||||
Недостаточный сбыт |
|
|
Расширить сбыт |
|||||||
Недостаточное использование |
|
|
Стимулировать использование |
|||||||
Глобальный спрос |
Конкуренция |
|
|
Повести наступление на конкурентов |
||||||
Компания |
|
Защитить собственное положение |
При анализе рынков наибольший интерес представляют рыночные показатели:
емкость рынка;
конъюнктура рынка;
доля рынка, контролируемая фирмой.
Емкость рынка – потенциально возможный в данный период времени объем продаж того или иного товара, определяемый соотношением спроса и предложения, сложившимся уровнем цен, доходами населения, общей конъюнктурой рынка в данной стране, другими внутренними и международными обстоятельствами.
Конъюнктура рынка – состояние рыночных отношений в определенный период, которое определяется соотношением спроса и предложения на товары, услуги и другие ценности, уровнем предпринимательской и инвестиционной активности, динамикой цен, курсов ценных бумаг, процентными ставками по депозитам и кредитам, политикой государства, международной экономической ситуацией и другими факторами.
При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируется производство товаров, спрос, динамика морового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.
Доля рынка, контролируемая фирмой, – удельный вес продукции фирмы в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.
Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Первичный (нестимулированный) спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Абсолютный потенциал рынка – предел рыночного потенциала при нулевой цене.
Текущий рыночный спрос – объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Текущий рыночный спрос в денежном исчислении
Q = n * q *p, (2.1)
где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
3. Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей). SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. SWOT-анализ очищает накопленную информацию и выделяет наиболее важные результаты внешнего и внутреннего аудита.
НИОКР: инновационная
адаптации
на запросы потребителей; время
для продвижения
новых продуктов; патентная
защита
Маркетинг: знание
потребителя; потребительская
лояльность; эффективность
продвижения; сеть
распространения; эффективность
торговой
деятельности