План проведения маркетингового анализа товара

Описание продукта включает в себя следующие пункты.

1. Название.

2. Совокупность его характеристик:

• технико-экономические характеристики;

• технология изготовления;

• надежность и долговечность;

• соответствие предполагаемому назначению;

• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

• эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

• эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Поддержка продукта:

• транспортные услуги;

• упаковка и маркировка;

• средства хранения;

• сопроводительная документация (технический паспорт, инструкции по эксплуатации);

• обучение пользованием продуктом;

• необходимые гарантии;

• выполнение первой помощи по ремонту;

• продажа или бесплатное приложение сопутствующих товаров и услуг, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например, батарейки от будильника).

Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

• реклама;

• каналы распространения товара;

• эффективность обслуживания;

• связь с общественностью;

• стимулирования продвижения товара;

• ценовая политика.

Далее следует определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар (выведение на рынок, рост, зрелость, спад) и какие мероприятия необходимо применять на каждой их них применительно к разрабатываемому товару.

Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар покупается на рынке. Это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегии маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Выделяют четыре стадии жизненного цикла товара.

1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенное увеличение объема продаж. На этой стадии торговля данным товаром убыточна, так как очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2. Рост – это период признания товара покупателями, быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется прибыль от реализации продукции. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. Цены в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость – характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает сокращаться в связи с увеличением затрат на маркетинг поскольку фирма с одной стороны старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума.

4. Спад – период резкого снижения продаж и прибыли, на этой стадии есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров. Во-вторых, оживить продукт, изменив его упаковку, положения на рынке или продавая его как-то по-иному. В-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

Следующий этап – анализ товара. Необходимо ответить на следующие вопросы.

1. В каких случаях покупатели используют товар?

2. Какова основная польза товара?

3. Какова дополнительная польза?

4. Выполняет ли товар необходимую функцию?

5. Ваш товар может выполнять больше функций, чем необходимо, или он лучше, чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его общую полезность?

6. Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя?

7. Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар?

8. Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать?

9. Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя?

При выявлении главных конкурентов необходимо рассмотреть следующие вопросы.

1. Кто является главными конкурентами?

2. С какими основными группами потребителей работают эти конкуренты?

3. Какие аргументы для достижения успеха используют конкуренты?

4. В чем причина того, что потребители покупают у конкурента (цена, услуги, дизайн, условия продажи, время доставки, сервис)?

5. Какие цены и условия предлагают конкуренты?

6. В чем сильные и слабые стороны конкурентов?

7. По каким параметрам мы превосходим конкурентов?

8. Какие действия по стимулированию продаж предпринимает фирма-конкурент (рассылка проб и образцов, обучение продавцов обращению с данным товаром, привлечение внимания покупателя к подходящим для него ценам, субсидии на рекламу в торговле, оплата расходов по расстановке товаров в магазинах, рекламные мероприятия для потребителей, оформление витрин магазинов и торговых залов)?

9. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма (кинорекламу, телерекламу, рекламу по радио (местному, региональному, национальному), рекламу в специализированных журналах, рекламу в ежедневных газетах, журналах, рекламные плакаты, прочее)?

10. Какую работу проводит фирма-конкурент с общественностью?

11. Какие промежутки в торговле практикует фирма-конкурент?

12. Что, по вашему мнению, является главным достоинством и слабостью фирмы-конкурента?

При выполнении данного раздела должна возникнуть четкая концепция товара, исходя из которой будет разработана маркетинговая программа.